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治产品肌无力 奇瑞试水事业部制 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国经营报 更新时间:2010-9-4

卫小雨,寇建东

  产品体系壮大之后,销量却没能随即跟上,这或许是当下奇瑞最头疼的问题。而如何解决这一问题?奇瑞的答案是——成立事业部,分而治之。

  日前,《中国经营报》记者从奇瑞内部了解到,奇瑞正在准备进行大刀阔斧的内部组织体制改革,将对现行结构进行调整,并规划成立开瑞微车事业部、威麟商务车事业部、旗云经济型乘用车事业部和动力总成事业部。

  通过改变产品体系的管理模式,进而实现各品牌齐头并进的局面,这是奇瑞的最大初衷。但作为“第一个吃螃蟹”的自主品牌车企,此举引发的一系列难题也将随之而来。

  体系改革

  奇瑞即将成立上述四大事业部的消息,本报记者从奇瑞总经理办公室主任金弋波那里得到了确认。

  “事业部的成立等于军队中的特种部队,目的是为了便于各产品线从研发、生产、销售等各环节的顺畅运作。并且每个事业部都有自己的细分市场,能灵活适应市场出现的新情况,从而提高企业的整体效益。”金弋波表示。

  根据奇瑞公司的长期设想,新成立的四个事业部将专注于发展各自的细分市场,并实行独立核算,暨赋予各事业部负责人更大的权利,可自由支配本部门的全年预算计划,以便能灵活适应市场上不断出现的新情况。

  而成立事业部的最大动力,显然还是来自于奇瑞目前产品阵营的表现情况。2009年初奇瑞公司启动了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞多品牌战略后,产品线空前放大,四个品牌产品数量至今已达22款。而根据不同品牌的新产品计划,奇瑞汽车到今年底最终产品总数将达到30款之多。

  不过,伴随着规模数量的扩大,目前部分产品阵营的表现情况却不能完全让奇瑞满意。据全国乘用车联席会发布的数据显示,2010年1~7月份,旗云1和旗云2两款车总销量分别为5252辆和33165辆,距离奇瑞当初制定的旗云系列月销量为15000辆的目标有很大差距。而开瑞品牌的车型上半年销量不足5万辆,能否顺利实现年销量12万辆的目标也未可知。

  此外,拿被奇瑞寄予厚望的两个中高端品牌瑞麒和威麟来说,瑞麒M1从2009年4月份上市后,全年月均销量只有1800多辆;而瑞麒G5从去年底上市至今,月均销量只有200辆左右,与奇瑞制定的一年3万辆的销量目标相去甚远。

  汽车业知名分析师张志勇对此表示,随着产品矩阵越来越庞大,奇瑞为了让各品牌各自充分发展,必然要细分、理清内部机构,提升管理效率,“成立事业部后,各部门的独立性会大大增强,少了一个庞大体系下其他环节的牵扯,各事业部就能集中精力专注于自己的细分市场,更有效的进行人才物资的调配。”

  问题待解

  显然,成立事业部,是奇瑞为应对多品牌战略而对内部进行的一次“大手术”;而实施多品牌战略,目前在自主品牌车企中已不鲜见。

  奇瑞的最大竞争对手吉利,在2008年便为旗下产品重新规划了品牌体系,分为全球鹰、帝豪及英伦三大品牌,同时,吉利在公司内部实行了各子品牌事业部的营销体系。在由吉利集体副总裁刘金良亲自挂帅的吉利销售公司下,分别成立了全球鹰、帝豪及英伦的销售事业部,每个销售事业部均有各自一套完整的管理运营团队。

  不过,与吉利事业部不同的是,奇瑞此次将成立的事业部不仅体现在销售端,同时还包括研发、生产等环节,并实行“独立核算”,这一改革模式显然比吉利更为彻底。此外,值得关注的是,奇瑞准备成立的四个事业部,并未像吉利那样完全按照品牌来划分,也并未完全覆盖其目前拥有的全部四个品牌——奇瑞品牌和瑞麒品牌便未成立单独的事业部进行运作。

  “不久前,奇瑞汽车将原QQ6和A5两个车型名称更改为旗云1和旗云3,成为旗云系列的车型。现在,又将旗云品牌剥离成事业部,体现了奇瑞进一步做大做强经济型乘用车的决心和信心。”奇瑞一位市场部人士表示,“从某种层面上讲,旗云代表的就是奇瑞品牌。”

  但瑞麒品牌的“落榜”又是为何呢?

  对此,张志勇表示,将旗云、开瑞、威麟三大品牌设立成事业部,说明在奇瑞眼里,它们将是公司在未来几年内的主营业务,“而受制于品牌地位等因素,自主品牌中高端轿车的发展难度较大,一旦设立事业部,就意味着要投入更多的资金,奇瑞将面临投入与回报严重不对等的局面,这反而会增加奇瑞的负担。”

  然而,对奇瑞而言,目前成立事业部虽然有充足的理由,但由于缺少可借鉴的经验,可能产生的消极作用似乎也将从现在开始挥之不去。

  “成立事业部对奇瑞的内部资源整合能力提出了巨大的挑战。”有业内分析人士表示,事实上,事业部制的弊端在欧美汽车企业中也存在,如在事业部自主权扩大的情况下,容易导致管理失控;横向事业部之间协调难度增大;增加经营管理开支等。

  对于这些问题,奇瑞一位内部人士向记者表示,各事业部的自主性虽然增强,但仍需定期向总公司汇报工作,而总公司也会设立相应的监督体制,来监管并辅助事业部的运行。显然,对于事业部制这一新生事物,奇瑞已经上路,但更大的考验也已经来临。

 
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