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乔春洋:主品牌与副品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-9-25

  许多企业在品牌不变的情况下,为自己的新产品起一个优美动听的小名,我们把这个小名叫作副品牌。副品牌在不少行业被广泛使用,而以家电业为最多。例如海尔电冰箱、洗衣机中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”和“小小神童”等,长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等,美的空调中的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。

  乐百氏(ROBUST)是中国饮料行业的三强品牌之一,是乐百氏集团(原今日集团)的主要产品品牌。1998年,乐百氏集团推出新一代乳酸奶产品—--乐百氏“健康快车”。该产品在普通AD钙奶的基础上加入采用尖端生化科技制成的双歧因子,可以促进人体内双歧杆菌的迅速增殖,进而增强人体肠道功能,提高人体免疫力。“健康快车”一问世便大获全胜,全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年,乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界一道夺目的景观。“健康快车”先声夺人,让消费者知道乐百氏新产品来了,让人感受到全新一代和改良产品迅速进入市场了,这无疑创造了新的卖点。音色纯美、联想积极、妙趣横生的“健康快车”为乐百氏品牌注入了新的活力,获得了消费者新的心理认同,大大促进了情感性消费,为新产品的畅销立下了汗马功劳。

  那么,究竟什么是副品牌?所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时,再为每种产品取一个符合其特点的名字。副品牌是对主品牌的补充和递进,是品牌延伸的重要方式,是企业规避单一品牌延伸风险的有效途径。

  (一)副品牌的良性作用

  1、凸显产品个性

  主品牌是对全部产品的概括和标识,它不可能把每种产品的个性都充分展示出来,而副品正好可以弥补其不足,可以直观、形象地表达产品的特色、功能和利益点。因此,主品牌和副品牌配合使用,前者可使企业的产品统一化,后者可以凸显产品个性,二者相互补充,相得益彰,使企业的品牌更丰富实在,更富有主体感,更易于沟通传播。比如松下的“画王佳影”的主要优点是显像管采用革命性技术,画面逼真自然,色彩鲜艳,副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势。长虹的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来了。红心电熨斗的全国市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以红心为主品牌,以“小厨娘”为副品牌,既利用了“红心”的品牌效应,又避免了“红心电熨斗”所带来的营销障碍;“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性十分吻合,而且洋溢着温馨感,具有很强的亲和力。

  2、有利于区分同一品牌下的不同产品

  企业同一品牌下的产品往往很多,运用副品牌可以把不同的产品区分开来,减少消费者的识别困难。从这个意义上说,主品牌就像是人的姓,副品牌则是人的名,有名有姓才能和具体的产品形成对应。例如,海尔集团的家电产品有69个大类,10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识,就会为识别和区分带来很多困难;如果另外再造若干品牌,则会大大增加风险和成本。在这种情况下,增加副品牌就成为区分同一品牌下不同产品的有效手段。

  3、引发消费者的美好联想

  副品牌住住用直观、形象的语言概括产品的特征和卖点,渲染美好的情感色彩,加强产品形象的美感,从而引发消费者的美好联想,创造新的刺激,缩短与消费者的时空距离,使消费者产生购买欲望。例如,“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻,不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染;“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌,它能给人以运动的美感、享受和视觉冲击。

  4、为品牌延伸留下空间

  主品牌一般都是稳定的、概括的,不能随意变动,灵活性较差。副品一般是具体的、实在的,可以根据品牌管理和营销的需要而作相应的变动,具有很大的灵活性。这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地。

  5、增强企业与品牌的竞争力

  企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌,会给消费者留下规模大、实力强、产品多、创新快、服务优的良好印象,可以赢得消费者的信赖和忠城,从而增强品牌和企业的竞争力。20世纪80年代后期及90年代初期,李维斯推出了突破性的副品牌多克斯(Dockers),获得巨大成功,不到两年就创下10亿美元的好成绩。多克斯使有着140年历史的李维斯公司又回到了青春期。

  6、降低新产品的入市成本,提升主品牌形象

  副品牌依附于主品牌,是对主品牌的补充和延伸,它可以充分享用主品牌的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度,一般不需要单独进行广告宣传,从而节约了新产品进入市场的成本。主品牌是企业永恒的无形资产,副品牌则会因产品、技术等原因而退出市场。因此,企业对副品牌的宣传用意仍在主品牌,可谓“项庄舞剑,意在沛公”。对副品牌的宣传不但可以推动新产品的销售,而且有助于提高主品牌的知名度、美誉度,强化主品牌的核心价值,活化品牌,丰富主品牌的形象。

  7、避开一些法律法规限制

  许多国家对商标和广告都有严格的法律限制。我国的《商标法》明文规定,商标不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点,如“第一”、“最好”等就不能作为商标。但企业采用副品牌就可以有效避免触犯法律法规。如果把产品的主品牌叫“智能王”、“冷静王”,法律是不允许的,但作为副品牌就没有问题。

  (二)副品牌的命名

  副品牌可以推动产品销售,提升品牌形象。但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点,却大有学问。企业不能仅凭一腔热情去撰写自己认为有“创意”的副品牌,而应遵从一定的“游戏规则”去创意。

  1、与主品牌协调统一

  主品牌是副品命名的前提和基础,副品牌是主品牌的延伸和递进,是主品牌的补充和武器,是主品牌下产品的说明和体现,二者是相互联系、相互作用的一个有机体。主副品牌要协调一致,前呼后应,给人以自然和谐之感。

  2、要体现产品的功能、利益和特点

  主品牌作为比较抽象的概念,常常无法将具本产品的功能、利益和特点表达出来,尤其是新产品的时代特色。这时,副品牌就要充分发挥这一作用。像“伊莱克斯——省电奇兵”、“松下——画王佳影”、“春兰——清新”等都是有效利用了副品牌的独特功效的。

  3、做到“四易四化”

  “四易”是指易读、易认、易记、易传,“四化”是指大众化、简洁化、个性化、形象化。这是副品牌命名的重要原则。像“TCL——美之声”(电话)、“乐百氏——健康快车”、“康佳——七彩星”、“海尔——小小神童”等都符合这一原则,好听、好读、易记、易传播,而且生动形象地表达了产品特点,便于快速打响副品牌。

  4、富有时代感

  潮流和时尚既代表了市场需求的方向,又可以引导消费。副品牌作为市场竞争的产物,一定要有时代感、新鲜感,以概括特定时代的需求特征,迎合消费者的最新需求。

  5、富有魅力

  平淡无奇的名字不可能吸引消费者的眼球,富有魅力的品牌才能为产品增辉,才能给消费者留下深刻印象,才能从众多品牌中脱颖而出,从而对市场产生冲击力、震撼力和促销力。

  6、合理定位

  定位是市场经济的产物,是竞争的有力工具。为了取得良好的命名效果,必须为副品牌合理定位。副品牌定位要切中目标消费者,创造产品的差异化优势,以强化产品形象,彰显产品个性。一直统领中高端市场的方正卓越系列在品牌整合中重新划分为卓越传奇、卓越新锐和卓越影音王三大陈营,每一阵营下又衍生出不同特性的产品。卓越传奇定位为“游戏PC”,在计算机功能、音响、视觉效果等方面挑战极限;卓越新锐系列则细分为卓越新锐M液晶一体化电脑、卓越新锐S瘦身型电脑和卓越新锐B智能管理型电脑;卓越影音王在外形设计、功能应用方面大胆突破常规,成为未来PC发展潮流的时尚指南,划分为卓越影音王E和卓越影音王N,并将继续关注主流市场。

  (三)副品牌的运作

  副品牌对促进产品销售,提升主品牌的核心价值和品牌形象具有积极作用,越来越被企业界、营销广告界所看好。但如何运作,是需要我们认真关注和对待的问题。

  1、摆正主品牌和副品牌的关系

  主品牌是副品牌的前提和基础,是副品牌赖以生存的源泉,脱离了主品牌,副品牌也就失去了生命力。副品牌从属于主品牌,是主品牌的补充、延伸和递进,绝不可喧宾夺主。两者相互联系,相互推进,相互交融。企业投入大量资源培育打造的是主品牌,而不是副品牌。相应地,广告受众、消费者识别、记忆及产生品牌认可、亲近和忠诚的主体也是主品牌。

  2、副品牌要切合目标市场

  副品牌走向市场,参与竞争,要弄清自己的目标消费群。副品牌所张扬的个性与卖点,要与所竞争的目标市场相吻合,要与目标消费者的关心点、需求点相吻合。例如,长虹针对农村市场推出“长虹——红双喜”彩电,海尔针对时尚的年轻人推出“海尔——探路者”彩电。

  3、副品牌不可以单独对外宣传

  鉴于主品牌和副品牌之间的依附关系,企划、公关、广告宣传的重心应是主品牌,副品牌不可以单独对外宣传。副品牌必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源,否则就相当于推出一个全新的品牌,会极大地增加宣传成本。

  4、不断创新

  副品牌常常融合了技术变革和时尚潮流,因而具有一定的时效性。随着技术的不断创新和消费需求的变化,副品牌也要不断创新,让消费者感知新产品的问世,创造新的卖点、新的时尚、新的理念。

 
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