史光起：品牌的背后是什么？

　　一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验，其中有理性因素也有感性因素。

　　品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益，就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数品牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。

　　品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。

　　品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等，并且具有如下的功能：

　　1、促进产品的销售

　　市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。

　　有调查显示，知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品，其销售价格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行业相差比例甚至超过100%，这就是不同品牌力带来的不同销售力。

　　2、抵御市场风险能力

　　可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么?还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌可以抵御市场风险的能力。

　　3、拥有大量高忠诚度的顾客

　　消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例，几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统，这固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美元。

　　构成品牌核心价值的8项要素

　　1、个 性

　　一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

　　迪士尼这个品牌恐怕全球没有几个人不知道，其品牌能够有如此大的影响力，和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来，曾经比迪士尼大几倍，甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭，但是迪士尼却一枝独秀，不仅没有倒下，还从动画片、影视制作逐步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域，成为一家世界性的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树的品牌运作模式，但是最后却发现，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的，这一点是其它品牌所无法模仿的。在今天，迪士尼成了主题游乐园的代名词，它代表了一个行业，但是它的品牌个性却不同于整个行业中的任何一家企业，这就是迪士尼能够跻身世界十大品牌榜的主要原因。

　　2、一致性

　　这里说的一致性是指品牌的承诺与事实要相符合，而不是仅仅停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面，甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外，由品牌到产品，落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力地将冷冰冰的科技变的温暖人性，同时也体现在其它方面。比如，产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然，最早设计出关机同样可以使用的闹钟、备忘录等功能，在诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精神，其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件，让员工去实现个人的价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末加班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量，消费者也才能由衷地认可。

　　3、文 化

　　一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度，有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一，但文化的建立却也是非常难的，陈之藩说过这样的话：“许多许多的历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可以培养出一点点文化。”可见文化的可贵与难得，品牌的文化同样如此。

　　在西方，有一个非常讲究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中国，有一个与其遥相呼应的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作为中国茶行业的佼佼者，其对品牌的文化非常重视，他们在不断地挖掘中国的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，与英国等茶叶巨头们分庭抗礼。天福还在世界范围内开设一些茶馆，为的不是赚钱，而是传播其茶文化与品牌的文化。被很多人称为“中国的星巴克”，天福茗茶几十亿的销售。

　　4、象 征

　　一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。如著名香烟品牌万宝路，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地感染着无数男性香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感，因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。

　　5、使 命

　　一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的操作系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌为人类创造欢乐的使命，这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。

　　品牌使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素，它不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。

　　6、信 任

　　信任包含了各种感性因素，有产品功能可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感;有品牌遵守承诺产生的信任感;也有产品性能稳定带来的信任感等。比如海尔集团的服务给使用者一种很安全的感觉，用户清楚，产品发生任何问题，这个品牌都敢于承担，问题都能及时得到解决，也因此敢于放心购买。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于拥有了顾客的忠诚。

　　博士伦公司生产的“润明全护理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士伦公司停止了润明全护理液在新加坡及香港的销售，但在中国大陆却依然在销售。在媒体与消费者的巨大压力下，博士伦公司在媒体发出公告称对此事件非常重视，但公告中未提及该产品是否继续在大陆销售与退换货等消费者最关心的问题，也就是说，博士伦可能致病的护理液仍将继续正常在大陆销售。不久博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性停产并回收该护理液产品。但对于消费者十分关心的能否直接退货的问题，博士伦相关人士表示：“因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。”之后在各方强大的压力下，博士伦公司在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为重，允许消费者对问题产品进行退货或换货”。

　　此次风波使博士伦公司的直接经济损失达5000——7000万美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。这样的品牌如何让消费者信任呢?没有了信任，一个品牌的危机也就开始了。

　　7、习 惯

　　一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，而是为消费者创造一种生活方式或者是融入消费者的生活中、思想中。当我们有头皮屑的时候会想到什么产品?没错，海飞丝洗发水，这个时候，海飞丝仅仅只是一个洗发产品吗?不是，它已经成为消费者生活方式中的一部分。当想到某个品牌就会习惯性地想到要做什么，或做什么时一定想到某个品牌，这时这个品牌就已经变成了消费者生活中的一种习惯。就像我们想吃方便面时会说：“吃碗康师傅吧”买矿泉水时会说：“来瓶娃哈哈”一样。

　　8、一贯性

　　每一个品牌都有自己的品牌基因，如同生物体内的遗传基因一样，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐从创立至今已经有100多个年头，经历了时代的变迁，市场的洗礼，不仅生存到今天并且品牌价值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因发挥着巨大的作用，在任何风险与诱惑面前都没有改变其品牌的核心内容，一直宣讲的欢乐与美国精神深深植入了消费者的心智中。

　　路易威登、奔驰、等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者认为，这些品牌一直在他们身边。

　　以上8项要素构成了一个成熟完善的品牌核心，相互联系并产生合力。细致做好每一个方面，便可以打造出属于自己强大的品牌。

责任编辑：孔莹莹