东风破 品牌长征

　　中国制造与中国创造虽然仅一字之差，却关乎灵魂。中国制造只是提线木偶，而中国创造却是活生生能成长的有灵魂的人。

　　如果给2010年做年终总结，恐怕最让人狂欢的事情就是世界杯。尽管中国足球与这场盛宴无关，但一个名叫“中国英利”的中国企业却利用世界杯向全世界昭告了它的存在。

　　世界杯尚未结束时，英利已经收到大批订单，2亿元的投入让其名利双收。据英利集团掌舵人苗连生估计：今年公司订单有望比去年增加六七倍;下半年产品价格有望提高3%～5%。

　　与英利的大手笔相比，有些中国企业表现也很“高调”，但只能隐身，其声音只能通过这场盛宴中喊得最响亮的“呜呜祖拉”发出来，没错，那种最初让球迷连看转播都耳鸣的细长塑料喇叭有90%来自中国。而球迷围巾、球迷假发，甚至南非街头派发的世界杯专供产品“Choice(选择牌)安全套”也多为中国制造。

　　有个事实不容忽视：中国企业已经逐渐从刚入世时的谨慎走向了放手一搏。中国企业的品牌全球化意识已经被唤醒——为什么中国企业不可以站在国际的舞台上?于是海尔、联想、中兴通讯(000063)、匹克、三诺等众多中国企业开始“染指”国际市场。

　　拒绝不了的中国制造

　　中国游客辛辛苦苦从大洋彼岸带回的礼物竟然都是“Made in China”，这种“遭遇”并不罕见，反倒是常态。美国人萨拉就曾体验过这样的生活：在圣诞节来临的时候，她在收到的39件圣诞礼物中发现有25件产自于中国，而家中从DVD到鞋袜，再到家具、玩具、台灯……似乎无一不是。“如果没有中国产品，美国人能否活下去?”作为记者的萨拉从2005年1月1日开始，带领全家尝试一年不买中国货。

　　但结果让萨拉很沮丧，老公时不时想“叛变”，因为连买生日蜡烛这样的事情都变得困难，孩子的鞋也不得不选择价格昂贵而质量却与中国产品差不多的意大利品牌，儿子在玩具上同样失望，如果家电坏了那就是灾难……最终，在2006年的元旦，萨拉全家与“中国制造”和好如初。根据自己的亲身经历，萨拉于2005年12月在《基督科学箴言报》上发表文章“离开‘中国制造’的一年”。文章引起了世界的巨大反响，又将其集结成著作《离开中国制造的一年》。

　　2002年，匹克总裁许志华到美国拉斯维加斯参加展会。匹克将鞋的售价标为18美元，对面中国厂商的鞋却是2.2美元，而大部分中国参展商的标价也都在5美元以下。许志华很受触动——为什么中国的鞋就只能低价?于是，一双鞋没卖出去的许志华坚定了自己要做品牌的信念，“把之前的贴牌代工统统丢弃。中国企业要想走得远，一定要有品牌观念。”

　　深圳三诺数码集团总裁刘志雄也有相同的感受。一个售价十几元的音箱拿到国外竟然几十美元，都是自己做的东西，在国外倍受欢迎，但利润却与自己没关系。于是，一向注重工业设计的刘志雄决定做一件事：为自己做自己的品牌。

　　提起中国品牌，很多人第一反应就是海尔。没错，两个卡通男孩形象早已深入人心，甚至连普通老百姓都知道张瑞敏的名字。

　　看着今天叫响世界的海尔，谁又想到过当年张瑞敏在接手时的惨状?海尔前身是青岛电冰箱总厂，当时亏损147万元人民币，濒临破产。时任厂长的张瑞敏第一次走进车间，车间就是卫生间，工人没人管理，窗户也能拆了当柴火烧。张瑞敏的第一道命令与产品无关，竟是“不准在厂房内大小便”，随后，张瑞敏踏上了打造中国最大家电企业的征程。

　　同样是1984年，离青岛很远的江苏常熟有一位名叫高德康的年轻人也踏上了创业之路。与张瑞敏的烂摊子相比，高德康已经在1980年白手起家成立了山泾村服装厂，而波司登就是从这小作坊成长起来的。

　　当时，高德康走的是代工之路，为上海某品牌加工羽绒服。5年后，上海天工服装厂找上门，高德康便以每年15万元的品牌使用费开始为天工服装厂加工秀士登牌羽绒服。随后，他将自己的小作坊更名为常熟市康博工艺时装厂。

　　说得白一点，品牌就是品质加名牌。产品不过关，一定做不出好品牌。而无论张瑞敏还是高德康，抑或是二代管理者许志华，他们都有自己的主张。张瑞敏曾经挑出76台有瑕疵的冰箱，将它们搬到工厂的广场上，由生产工人自己亲手砸烂相当于76个工人两个月薪水的冰箱。有人戏说，海尔的可靠质量是“砸”出来的。

　　海尔曾经出过一款叫做“大地瓜”的洗衣机，名字不入耳，却颇受追捧，起因就是张瑞敏听说四川某地消费者习惯用洗衣机洗地瓜而导致泥沙等塞住洗衣机出水口，就是为了这样的一个原因，海尔特地生产了这款能洗地瓜的洗衣机。“冰冻三尺，非一日之寒。”海尔的辉煌似乎理所应该。

　　即便如此，中国企业在当时想顺利“走出去”也非易事。张瑞敏在一次采访中回忆了当时的情况，海尔选择将欧洲作为销售突破口，首先将目标定为巴黎的高档百货连锁店，结果客户不买账。但海尔并没有再去做推介，而是在店门口的20个公交站牌都做了广告，介绍海尔的冰箱是高档冰箱。

　　消费者看到之后，就到店里问有没有广告上的海尔冰箱。高档百货店见有消费者需要海尔冰箱，动心了，但提出一个条件：海尔冰箱进来两个月的时间，销售量必须超过法国某知名品牌，差一台，以后就永远不要进来了。最后的结果是：海尔完成任务，顺利进入百货渠道。

　　而许志华在创建匹克品牌的路上，也一直在坚持。“从决定创建品牌的那一刻起，我就告诉过自己要坚持。”匹克的创始人许景南也曾经向记者谈起过那段不肯妥协的岁月。许志华更是将规划做到了海外，赞助最专业的NBA篮球比赛，“我们的战略分四步，现在正在按照计划顺利进行。”许志华坚定地表示。如今，匹克在美国的研发中心也已经投入运营，当年做贴牌、蹬三轮车送货的许景南不知有没有想到今天的匹克能走向世界。

　　其实，海尔的国际化征程早在2000年就开始了。那时候，张瑞敏已经在美国南卡州设厂，越过了海外打响品牌的时期，开始了真正的本土化战略。据美国AHAM统计调查结果显示，2000年，在美国239～280升容积冰箱市场，海尔冰箱已经占领35%的市场份额。2001年，海尔在意大利并购了一家冰箱制造厂，将海尔品牌植入欧洲市场，并且还用当地原有的工厂，塑造与欧美著名品牌平等的高级家电。这家工厂在当月运营投产，产品质量、产量等均达到历史最高水平。

　　必备的中国芯

　　中国制造与中国创造虽然仅一字之差，却关乎灵魂。中国制造只是提线木偶，而中国创造却是活生生能成长的有灵魂的人。中国企业的成长太快，快得让人停不下反思就一路向前，当不用再为生计发愁时，企业也应该停下来想想未来的路。中国制造曾经让全球感到恐慌，但新世纪(002280)的十年，中国已经慢慢摘掉了那顶代表着廉价的帽子，古时中国四大发明恩泽世界，新世纪的中国又何尝做不到呢?

　　想实现这样的理想，中国企业就要具备不可复制的核心竞争力，必须拥有属于自己的自主知识产权，一味地模仿、拿来只是权宜之计。截止2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。

　　中国需要的是这样的数字。

　　“没有创新的企业是没有灵魂的企业;没有核心技术的企业是没有脊梁的企业;没有脊梁的人永远站不起来。”同样是知名品牌的海信从1997年就创建了自己的创新体系，每年在研发上的投入为同行中最高。在海信，一旦战略确定进入某一个产品领域，首先不是成立公司，而是设立一个研究所或者课题组，在这个课题组或者研究所发展到一定阶段的时候再创设为公司。

　　三诺总裁刘志雄也曾拒绝过沃尔玛的一份几千万美元的DVD订单，原因就是三诺已经意识到作为ODM(自我设计生产)厂商，产品中要有自己的知识产权与价值链条，在行业中才能做到差异化竞争。而在DVD行业，三诺没有控制专利，不掌握核心环节与增值链环节，在标准化的产品上，没有议价空间，又何来利润与品牌呢?“产品要有中国芯。”其副总裁李菲曾经这样说。