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金融营销:强势媒体的品牌背书价值

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:新营销 更新时间:2010-10-26

  虽然金融危机是否已经退潮仍是一个疑问,但是中国经济正在进入一个全新的发展阶段却是不争的事实。如今国内金融业不断深化改革,即将步入下一个黄金发展期。金融企业面临的现实问题是,在这个特殊的历史节点上,如何规划、制订自己的品牌发展战略,在未来的竞争中拥有市场话语权。

  与此同时,很多金融产品的用户却苦于专业知识不足,难以释放自己对金融产品的消费潜力。和讯网首席运营官陈剑峰说:“用户不知道到底该选谁的产品,因为金融品牌的专业性特别强。”金融企业品牌成长的内在压力,以及金融产品用户的消费潜力有待挖掘,成为金融企业品牌营销亟待解决的两大问题。

  金融营销制高点

  金融品牌营销一般是指金融企业以市场为导向,运用整合营销手段向客户提供金融产品和服务,在满足客户需要和欲望的过程中,实现金融企业利益目标的社会行为过程。

  “目前金融业品牌传播有五大趋势,”中国传媒大学广告主研究所所长杜国清说,“一是以消费者为核心;二是受众变得更加碎片化,如何重聚、用什么样的营销方式将其聚合是个重要问题;三是公益营销;四是要打造黏着性、开放性的营销传播平台;第五个趋势是履行社会责任。”

  “但是目前金融品牌营销仍存在几个问题:品牌定位模糊、核心价值同质化、产品品牌与企业品牌统合程度低,品牌产品与服务脱节,没有形成互为倚重的价值支撑等。”杜国清认为,我国金融业品牌服务曾经位居九大行业之首,但由于受到金融危机的影响,目前下滑的幅度非常大。而要扭转被动的局面,金融业的品牌传播就必须更加清晰,更加注重公关和广告的有机结合,抢占央视这样的权威、强势媒体资源。

  招商银行品牌管理室总经理袁晓懋认可杜国清的观点,他说:“央视平台对我们的帮助是巨大的,真正的品牌是从市场化开始,而招商银行没有政府背景,比较草根,当它从区域走向全国时,正是借助央视平台,借助广告的力量,招商银行品牌的知名度得以提升。2003年是招商银行发展中重要的一年,那一年我们90%的广告投放集中在央视。”

  针对2010年世界杯,不少金融品牌抢占央视优势资源,比如招商银行、浦发银行等。而中国工商银行则签约成为央视2010年广州亚运会合作伙伴,签下《为中国喝彩》栏目独家冠名权和广州亚运会开闭幕式广告套装。

  金融品牌背书的独特价值

  在抢占央视媒体资源的同时,金融品牌营销在央视的传播呈现出四大特点:金融企业数量不断增多、从单一品类到多个品类、从单一性质到多元性质、从单一传播到组合传播。

  央视广告经营管理中心副主任何海明认为,金融产品的高价值性和高风险性要求传播平台要有高品质性,而央视品牌的权威性和影响力正是金融品牌的有力背书。

  “从2001年到2009年,在央视投放广告的金融企业数量从3家增加到了67家。过去,在央视投放广告的金融企业主要是银行和保险公司,而且主要是国有银行。近几年来,城市商业金融机构和外资金融机构不断出现在央视荧屏上,客户性质更加齐全。过去金融企业的投放时段比较单一,缺乏整合策略。近几年来,金融企业的广告投放越来越科学,档位的选择越来越符合其自身的特点和传播的需要,除了19点报时、新闻联播、焦点访谈、天气预报等黄金档位外,一些金融企业开始选择世界杯、奥运会等重大赛事资源和高端财经节目,进行组合传播。”

  而即将开幕的广州亚运会对于金融企业来说,同样是一次不可错过的重大营销机会。“亚运会在广州举办,没有时差问题,中国又是东道主,无论是观众还是客户热情度都非常高。除了中国工商银行,中国人保、广发银行、中国邮储、太平洋保险等金融品牌都在央视加大了品牌宣传力度。为了满足金融品牌和其他品牌的传播需要,央视正在启动非赞助商广告项目。”

  对此,昌荣传播副总裁肖昆说:“服务金融品牌近十年,我总结出一个规律,可能未来也不会改变,有4个原因让金融品牌不得不选择央视:首先,央视的权威性,在中国特殊的市场环境中,央视的权威性永远不会被取代;其次,央视的影响力无人能够超越,无人能够取代;再次,央视帮助品牌建立起来的信任度,是其他媒体无法取代的;最后,通过央视平台,企业获得了竞争力。在中国的市场环境中,除了央视,没有第二支媒体力量可以为金融保险品牌提供如此有力的支撑。”

  嘉实基金品牌总监郑杰认同肖昆的观点,他认为:“我们要提高品牌营销的境界。因为金融升级有着非常深远的意义,首先要让品牌在下一个十年成为金融企业的核心竞争力,以此推动创新、行业进步,引领新的投资文化,最终赢得全社会对金融行业的尊重。”而在品牌升级的过程中,央视作为稀缺资源,势必为金融品牌营销越来越依重。

 
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