金融营销：强势媒体的品牌背书价值

　　虽然金融危机是否已经退潮仍是一个疑问，但是中国经济正在进入一个全新的发展阶段却是不争的事实。如今国内金融业不断深化改革，即将步入下一个黄金发展期。金融企业面临的现实问题是，在这个特殊的历史节点上，如何规划、制订自己的品牌发展战略，在未来的竞争中拥有市场话语权。

　　与此同时，很多金融产品的用户却苦于专业知识不足，难以释放自己对金融产品的消费潜力。和讯网首席运营官陈剑峰说：“用户不知道到底该选谁的产品，因为金融品牌的专业性特别强。”金融企业品牌成长的内在压力，以及金融产品用户的消费潜力有待挖掘，成为金融企业品牌营销亟待解决的两大问题。

　　金融营销制高点

　　金融品牌营销一般是指金融企业以市场为导向，运用整合营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中，实现金融企业利益目标的社会行为过程。

　　“目前金融业品牌传播有五大趋势，”中国传媒大学广告主研究所所长杜国清说，“一是以消费者为核心;二是受众变得更加碎片化，如何重聚、用什么样的营销方式将其聚合是个重要问题;三是公益营销;四是要打造黏着性、开放性的营销传播平台;第五个趋势是履行社会责任。”

　　“但是目前金融品牌营销仍存在几个问题：品牌定位模糊、核心价值同质化、产品品牌与企业品牌统合程度低，品牌产品与服务脱节，没有形成互为倚重的价值支撑等。”杜国清认为，我国金融业品牌服务曾经位居九大行业之首，但由于受到金融危机的影响，目前下滑的幅度非常大。而要扭转被动的局面，金融业的品牌传播就必须更加清晰，更加注重公关和广告的有机结合，抢占央视这样的权威、强势媒体资源。

　　招商银行品牌管理室总经理袁晓懋认可杜国清的观点，他说：“央视平台对我们的帮助是巨大的，真正的品牌是从市场化开始，而招商银行没有政府背景，比较草根，当它从区域走向全国时，正是借助央视平台，借助广告的力量，招商银行品牌的知名度得以提升。2003年是招商银行发展中重要的一年，那一年我们90%的广告投放集中在央视。”

　　针对2010年世界杯，不少金融品牌抢占央视优势资源，比如招商银行、浦发银行等。而中国工商银行则签约成为央视2010年广州亚运会合作伙伴，签下《为中国喝彩》栏目独家冠名权和广州亚运会开闭幕式广告套装。

　　金融品牌背书的独特价值

　　在抢占央视媒体资源的同时，金融品牌营销在央视的传播呈现出四大特点：金融企业数量不断增多、从单一品类到多个品类、从单一性质到多元性质、从单一传播到组合传播。

　　央视广告经营管理中心副主任何海明认为，金融产品的高价值性和高风险性要求传播平台要有高品质性，而央视品牌的权威性和影响力正是金融品牌的有力背书。

　　“从2001年到2009年，在央视投放广告的金融企业数量从3家增加到了67家。过去，在央视投放广告的金融企业主要是银行和保险公司，而且主要是国有银行。近几年来，城市商业金融机构和外资金融机构不断出现在央视荧屏上，客户性质更加齐全。过去金融企业的投放时段比较单一，缺乏整合策略。近几年来，金融企业的广告投放越来越科学，档位的选择越来越符合其自身的特点和传播的需要，除了19点报时、新闻联播、焦点访谈、天气预报等黄金档位外，一些金融企业开始选择世界杯、奥运会等重大赛事资源和高端财经节目，进行组合传播。”

　　而即将开幕的广州亚运会对于金融企业来说，同样是一次不可错过的重大营销机会。“亚运会在广州举办，没有时差问题，中国又是东道主，无论是观众还是客户热情度都非常高。除了中国工商银行，中国人保、广发银行、中国邮储、太平洋保险等金融品牌都在央视加大了品牌宣传力度。为了满足金融品牌和其他品牌的传播需要，央视正在启动非赞助商广告项目。”

　　对此，昌荣传播副总裁肖昆说：“服务金融品牌近十年，我总结出一个规律，可能未来也不会改变，有4个原因让金融品牌不得不选择央视：首先，央视的权威性，在中国特殊的市场环境中，央视的权威性永远不会被取代;其次，央视的影响力无人能够超越，无人能够取代;再次，央视帮助品牌建立起来的信任度，是其他媒体无法取代的;最后，通过央视平台，企业获得了竞争力。在中国的市场环境中，除了央视，没有第二支媒体力量可以为金融保险品牌提供如此有力的支撑。”

　　嘉实基金品牌总监郑杰认同肖昆的观点，他认为：“我们要提高品牌营销的境界。因为金融升级有着非常深远的意义，首先要让品牌在下一个十年成为金融企业的核心竞争力，以此推动创新、行业进步，引领新的投资文化，最终赢得全社会对金融行业的尊重。”而在品牌升级的过程中，央视作为稀缺资源，势必为金融品牌营销越来越依重。