知识放送：买手法则之品牌之手

　　生意社10月27日讯　一名成熟的买手，能够成就和延续品牌

　　其实，“我国服装企业买手模式最早起源地在广州。”杭州士如(买手国际)企业咨询管理公司董事长王士如说。

　　王士如说，很多企业自主研发能力不足，就需要通过买手模式借鉴别人的东西，而后形成抄仿、改造、自主研发相结合的立体式产品开发模式。

　　他们的工作流程是：买手根据市场调研进行样板采购后，设计人员在对样板进行面料、色彩、结构等分解的基础上，对元素形象化、具体化重新整合。

　　“买手模式可以带领企业在不断的借鉴、抄仿中找到自己的方式。”王士如说。

　　近日，销售火爆的凡客也被指涉嫌抄袭。

　　“凡客的产品设计采用自有设计师和外包工作室相结合的方式。”凡客公司内部人士透露，凡客目前产品设计主要是自有设计团队和买手制度相结合。

　　但是这是买手的含义吗?买手就是抄袭吗?

　　其实，买手模式在实际商业行为中面临着本土化问题，一个客观因素是国内部分服装企业的开发实力比较薄弱，很容易出现抄版。

　　有业内人士指出，服装行业抄袭并不新鲜，不过ZARA、H&M的买手模式已经相对成熟。

　　“在欧洲，买手是一个50多年历史的成熟职业，中国企业盲目效仿只会消化不良。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。

　　“有一种演绎值得警惕，就是抄板型买手。”姚晓云说，国内媒体对ZARA买手的报道夸大了，ZARA买手最厉害的地方，是能以最快速度把时尚产品再生产出来，但不能因此就把它作为买手的定义。

　　她认为，中国企业喜欢抄近路，怎么好赚钱怎么来，这样永远也产生不了好品牌。

　　“买手并不是简单的采购和抄款。”陈芃说。

　　而很多服装企业目前所指的买手所履行的职能，“说白了就是拉一盘货回来，组织经销商筛选而已。”

　　“国内并没有真正意义上的买手，”服务过GIEVES&HAWKES、K&C的买手姚黎颖说，现在担任买手人的，第一类是代理商，第二类是品牌经理或店长。

　　而国外买手往往以百货店买手为主。

　　因为在国外，百货店多是商业模式，它们往往自己代理品牌或者有自主品牌，这就需要关注哪个款式好卖，哪个款式滞销。

　　但国内，百货店多为物业模式，它只关心商家销售额，而不关心商家销售额是如何完成的。

　　因此，“国内买手会最先从代理商，尤其是运动类服装的代理商中发展起来，”邵立刚说：因为这是中国国内竞争最激烈的领域。

　　“就买手功能而言，中国服装企业一直都存在，很多老板本身就是一个买手。”国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生说。

　　其实，为企业服务的买手们，即品牌买手。他们的品牌则称为买手品牌。买手品牌，以买入为主，然后在将买入的货品贴上品牌，发到销售网络中去。

　　他们是一个流动的品牌公司。

　　这样的买手品牌，是服装业发展的一个方向。有专家介绍说，当商品本身差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌认知，进行购买。

　　也就是说，顾客消费取决于品牌与他的印象。显然，这又取决于品牌主张、审美、品位等。而这一切又与品牌在该区域的市场号召力有关。

　　于是，这成了买手们的战场，他们坚持贯彻自己的区域运作手法，塑造自己理想的品牌形象和气质。

　　“一名成熟的买手要有成就和延续品牌的能力，这其实是对一名买手全方位的考验。”王翔生说，这会让中国服装品牌更加成熟，更接近国际化。

　　其实，很多日本服装企业，在巴黎、米兰建立海外买手办公室。由此以来，通过买手队伍，连接起世界各地的时尚市场网络。

　　“买手是品牌最好的运作者，”姚黎颖说，组织商品进入市场，以满足消费者不同需求，买手靠的主要是个人品位和眼光，承载着整个公司品牌形象。

　　显然，而买手容易成就品牌。

　　黑龙江代理商孟凡惠就是买手化经销商品牌的先行者。

　　在她的爱之屋内衣连锁机构里，陈列着由买手买回来的各个品牌服装。

　　如今孟凡惠已经从品牌经销商转变成为了自有品牌经销商，圆了自己的服装品牌梦。

　　其实，在国外，所有品牌展示都着力抓住两类人的眼睛，一是媒体，二就是买手。媒体评价引导着消费者的注意力，而买手则直接和销售挂钩。

　　实际上，在国外，国际品牌很多都是通过买手进行商品规划，最后推向市场。

　　“买手是品牌的创造者，”王士如说。

　　王士如认为，买手机制有着很多更深层次的内容，例如如何进行买手市场运作，买手型企业间如何进行联合与协作、如何进行技术的贩卖及中国服装买手的职业发展前景等方面。而这些方法，加速推动了中国各种服装向规模化生产的前行力量。

　　由此看来，服装买手不是采购，采购往往只停留在执行层面，买手却兼着管理和运营的职能。

　　服装买手不是产品经理。产品经理是对产品生产进度、物料组织进行监督执行，买手主要针对成品阶段进行管理，在生产环节上只起到监督作用。

　　当然，买手也不是商品企划。商品企划负责组织销售的“出”。而买手则主要是买，但也要参与到销售过程。

　　由此，买手型企业千万不要贪图规模扩张，好大喜功。

　　比如，虹桥友谊商城的资深买手郑先生，时刻以“白领消费”定位为标准。

　　而在中国，买手分工还不是特别明细，中国服装买手常常一人身兼数职。

　　从事买手这一职业要比在欧美难度高很多，“首先是中国市场不同于欧洲，其次国土面积大，不同地区差异也较大。”邵立刚说。

　　环境变了，市场变了，买手模式也必然要随之变化。

　　显然，不管是哪个国家的品牌，只要进入中国，就必须遵循中国市场规则，符合中国消费者的购买偏好。

　　比如在欧洲，白领就可以有能力消费Louis Vuitton、Gucci。但在中国，其消费群体变成了富人、成功商人、明星等人群。

　　消费群体的变化，自然要影响买手在采买时的选择，要考虑这个消费群体的品位、消费能力、特殊喜好以及穿着场合等因素。

　　那究竟什么样的买手才适合中国市场?

　　陈芃认为，就现阶段而言，对买手的定位不要从一个很高的标准来界定。

　　这源于她的一次购物经历。

　　一次，在连卡佛，她在挑选某品牌服装时，导购小姐却一味地向她推销介绍另一品牌并不适合她的服装。

　　这引起了她的反思?

　　中国的买手，该如何起步呢?