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知识放送:买手法则之品牌之手

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-10-27

  生意社10月27日讯 一名成熟的买手,能够成就和延续品牌

  其实,“我国服装企业买手模式最早起源地在广州。”杭州士如(买手国际)企业咨询管理公司董事长王士如说。

  王士如说,很多企业自主研发能力不足,就需要通过买手模式借鉴别人的东西,而后形成抄仿、改造、自主研发相结合的立体式产品开发模式。

  他们的工作流程是:买手根据市场调研进行样板采购后,设计人员在对样板进行面料、色彩、结构等分解的基础上,对元素形象化、具体化重新整合。

  “买手模式可以带领企业在不断的借鉴、抄仿中找到自己的方式。”王士如说。

  近日,销售火爆的凡客也被指涉嫌抄袭。

  “凡客的产品设计采用自有设计师和外包工作室相结合的方式。”凡客公司内部人士透露,凡客目前产品设计主要是自有设计团队和买手制度相结合。

  但是这是买手的含义吗?买手就是抄袭吗?

  其实,买手模式在实际商业行为中面临着本土化问题,一个客观因素是国内部分服装企业的开发实力比较薄弱,很容易出现抄版。

  有业内人士指出,服装行业抄袭并不新鲜,不过ZARA、H&M的买手模式已经相对成熟。

  “在欧洲,买手是一个50多年历史的成熟职业,中国企业盲目效仿只会消化不良。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。

  “有一种演绎值得警惕,就是抄板型买手。”姚晓云说,国内媒体对ZARA买手的报道夸大了,ZARA买手最厉害的地方,是能以最快速度把时尚产品再生产出来,但不能因此就把它作为买手的定义。

  她认为,中国企业喜欢抄近路,怎么好赚钱怎么来,这样永远也产生不了好品牌。

  “买手并不是简单的采购和抄款。”陈芃说。

  而很多服装企业目前所指的买手所履行的职能,“说白了就是拉一盘货回来,组织经销商筛选而已。”

  “国内并没有真正意义上的买手,”服务过GIEVES&HAWKES、K&C的买手姚黎颖说,现在担任买手人的,第一类是代理商,第二类是品牌经理或店长。

  而国外买手往往以百货店买手为主。

  因为在国外,百货店多是商业模式,它们往往自己代理品牌或者有自主品牌,这就需要关注哪个款式好卖,哪个款式滞销。

  但国内,百货店多为物业模式,它只关心商家销售额,而不关心商家销售额是如何完成的。

  因此,“国内买手会最先从代理商,尤其是运动类服装的代理商中发展起来,”邵立刚说:因为这是中国国内竞争最激烈的领域。

  “就买手功能而言,中国服装企业一直都存在,很多老板本身就是一个买手。”国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生说。

  其实,为企业服务的买手们,即品牌买手。他们的品牌则称为买手品牌。买手品牌,以买入为主,然后在将买入的货品贴上品牌,发到销售网络中去。

  他们是一个流动的品牌公司。

  这样的买手品牌,是服装业发展的一个方向。有专家介绍说,当商品本身差异性愈来愈小时,顾客就会透过对品牌认知,进行购买。

  也就是说,顾客消费取决于品牌与他的印象。显然,这又取决于品牌主张、审美、品位等。而这一切又与品牌在该区域的市场号召力有关。

  于是,这成了买手们的战场,他们坚持贯彻自己的区域运作手法,塑造自己理想的品牌形象和气质。

  “一名成熟的买手要有成就和延续品牌的能力,这其实是对一名买手全方位的考验。”王翔生说,这会让中国服装品牌更加成熟,更接近国际化。

  其实,很多日本服装企业,在巴黎、米兰建立海外买手办公室。由此以来,通过买手队伍,连接起世界各地的时尚市场网络。

  “买手是品牌最好的运作者,”姚黎颖说,组织商品进入市场,以满足消费者不同需求,买手靠的主要是个人品位和眼光,承载着整个公司品牌形象。

  显然,而买手容易成就品牌。

  黑龙江代理商孟凡惠就是买手化经销商品牌的先行者。

  在她的爱之屋内衣连锁机构里,陈列着由买手买回来的各个品牌服装。

  如今孟凡惠已经从品牌经销商转变成为了自有品牌经销商,圆了自己的服装品牌梦。

  其实,在国外,所有品牌展示都着力抓住两类人的眼睛,一是媒体,二就是买手。媒体评价引导着消费者的注意力,而买手则直接和销售挂钩。

  实际上,在国外,国际品牌很多都是通过买手进行商品规划,最后推向市场。

  “买手是品牌的创造者,”王士如说。

  王士如认为,买手机制有着很多更深层次的内容,例如如何进行买手市场运作,买手型企业间如何进行联合与协作、如何进行技术的贩卖及中国服装买手的职业发展前景等方面。而这些方法,加速推动了中国各种服装向规模化生产的前行力量。

  由此看来,服装买手不是采购,采购往往只停留在执行层面,买手却兼着管理和运营的职能。

  服装买手不是产品经理。产品经理是对产品生产进度、物料组织进行监督执行,买手主要针对成品阶段进行管理,在生产环节上只起到监督作用。

  当然,买手也不是商品企划。商品企划负责组织销售的“出”。而买手则主要是买,但也要参与到销售过程。

  由此,买手型企业千万不要贪图规模扩张,好大喜功。

  比如,虹桥友谊商城的资深买手郑先生,时刻以“白领消费”定位为标准。

  而在中国,买手分工还不是特别明细,中国服装买手常常一人身兼数职。

  从事买手这一职业要比在欧美难度高很多,“首先是中国市场不同于欧洲,其次国土面积大,不同地区差异也较大。”邵立刚说。

  环境变了,市场变了,买手模式也必然要随之变化。

  显然,不管是哪个国家的品牌,只要进入中国,就必须遵循中国市场规则,符合中国消费者的购买偏好。

  比如在欧洲,白领就可以有能力消费Louis Vuitton、Gucci。但在中国,其消费群体变成了富人、成功商人、明星等人群。

  消费群体的变化,自然要影响买手在采买时的选择,要考虑这个消费群体的品位、消费能力、特殊喜好以及穿着场合等因素。

  那究竟什么样的买手才适合中国市场?

  陈芃认为,就现阶段而言,对买手的定位不要从一个很高的标准来界定。

  这源于她的一次购物经历。

  一次,在连卡佛,她在挑选某品牌服装时,导购小姐却一味地向她推销介绍另一品牌并不适合她的服装。

  这引起了她的反思?

  中国的买手,该如何起步呢?

 
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