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楼盘营销也玩“纵深”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:天津网 更新时间:2010-11-5

  在政策频出的当前,办活动是聚敛人气的有效方式之一。目前开发商更注重所办活动的关联与持久性,倾向策划同一个主题的系列活动,而不再留恋多个不同主题缺乏相关性的活动,用长期效益攒聚人群,进行营销升级,从横而杂向纵深过渡。

  营销秀 没个性不行

  据不完全统计,在政策调整后,今年下半年的活动明显比上半年要多。从事活动策划的高女士告诉记者,十月粗鲁算算,她总共要做20多个活动,每个开发商在对活动的要求中,强调个性化,针对目标置业者服务,而不是跟风办活动。

  绿地集团举办为期4个月的艺术节,让艺术扎根盘龙谷文化城,为了吸引更多艺术爱好者的关注,携手中国当代知名戏剧导演孟京辉,在国内率先倡导将“戏剧融入生活”, 打造国际水平“新文化策源地”。社会山推出了“国民讲座”系列活动,以阅读、音乐、京剧、文化等讲座形式与业主重温聊天的大乐趣。中信地产推出全新品牌战略“3+1价值体系”,针对不同置业群体制定健康人生、都会人生、休闲人生、财智人生等四种生活。

  营销秀 没身价不行

  有的开发商在注重个性活动时,同样对其合作者具有要求。梅赛德斯奔驰和绿地集团跨界合作,在盘龙谷举办“星梦奔驰试驾会”为城市的高端阶层提供了同质而居、智趣相投的交流平台。玉佛宫博物馆选址宝坻京津新城,成为“文宝坻”的人文新地标,引来合生创展、珠江投资、香港明发、首钢集团、阳光100等国内外知名企业纷纷“筑巢”京津新城。

  有的开发商通过邀请知名人士参与活动,以取得双倍的品牌传播效果。中信集团邀请宋祖英、殷秀梅、阎维文、陈小朵等知名艺术家与谭利华指挥的北京交响乐团在北京人民大会堂联袂演出专场音乐会。远洋·万和城连续四期邀请财经知名人士,与业主畅谈理财之道,其中首次邀请的嘉宾是中央电视台特约评论员、著名宏观经济学家向松祚先生。

  绿地集团盘龙谷项目相关负责人表示,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据、基础,双方的客户资源可以最大限度地共享与品牌嫁接。要求两个领域的品牌价值、品位相当,没有足够品牌支撑力的开发商显然不足以打动合作品牌的“芳心”。

  玩跨界 成本优势大

  “品牌联动的投入推广费用并不比一场普通的产品现场活动高,”从事活动策划的高女士告诉记者。比如,在成都,宝马公司将 X6的新车上市放在当地一个售楼中心举行,这样场地和布展都无需费用;还能让业主体验名车试驾。高女士表示,品牌联动活动的费用通常都是双方共同承担,成本大大降低。这是花大钱请来明星作秀,或在酒店做产品说明会所完全不能达到的营销效果。

  业内人士认为,在跨界营销中,获得资源利用上的协同效应最重要,需要对目标群体作详细深入的市场调研。

  记者 王禹妍

 
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