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奇瑞跑出多品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:21世纪经济报道 更新时间:2010-11-13

  1997年,奇瑞公司刚刚成立时,在汽车工业上几无经验和积累可谈,让老奇瑞人印象深刻的是,当年的发动机工厂甚至都没有厂房,只是一个小草房。而如今,奇瑞的销量已经超过了100万台。奇瑞从2008年开始出口海外,销量也已达到13.5万台。

  这种高速发展,在2007年遇到了第一个瓶颈:不仅全年制定的39万辆的市场目标失守,由于一直固守低端市场,受到合资品牌的冲击,市场占有率也一度持续下降。为此,奇瑞汽车董事长尹同跃在当年抛出了“五年期中期发展战略”,即到2013年成为中国主流的汽车企业,以此来求变求通。在奇瑞的规划中,2010年正是这一战略规划的转折年。

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  转折的气息,早在一年前便已出现。2009年,在经历两年沉寂后,奇瑞汽车宣布了多品牌的新路线,形成包括轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微车品牌KARRY开瑞在内的多品牌架构。

  按照尹同跃的说法,之所以进行结构调整,主要目的是希望奇瑞的车,以其四大品牌各自特有的个性,能适合更多人的需求。

  譬如在品牌扩张后,“威麟”品牌负责具有高档商务特征的多功能商用车型;“瑞麒”则承担开拓奇瑞高端轿车市场的任务,例如瑞麒G6中高级轿车;“奇瑞”品牌负责奇瑞股份麾下的大部分现有产品的销售;“开瑞”品牌将负责所有的“微型车”车型。这新增的3个品牌也启用了各自的全新标识。

  事实上,目前奇瑞平均单一车型销量过低是不争的事实。例如奇瑞这两年推出的车型很多,但销售量仍然主要由QQ旗云等改款车型为主,而近来推出的新车,都还没有形成销售主力军。

  按照瑞麒品牌部长助理陆昕的介绍,在“大奇瑞”的多品牌架构中,瑞麒肩负的使命品牌形象提升,突破品牌“天花板”的角色。

  瑞麒品牌上市的第一款车选择了“智能数字精品小车”瑞麒M1。瑞麒是奇瑞的高端品牌,第一款推出小车M1——这恰恰与跨国公司推广品牌由高往低走的策略相反,也使得外界对于瑞麒中高端品牌的打造产生了不少质疑。

  但在尹同跃看来,将“小车等同于低端车恰恰是人们认识的误区所在。其实柴油车的技术要求更高,而小车同样有很多精品。”尹同跃说。事实上,奇瑞去年销售仍然集中在1.6以下的车型,目前A3每月的销量达到6000辆,而小车受政策环境的影响,去年在汽车行业整体利润下降的情况下,反而是抗跌的产品。在陆昕看来,这也正是现阶段奇瑞选择小车型进行突破的原因之一。

  “因为瑞麒是全新发布的品牌,包括网络、渠道、市场都是新的,所以当时的经销商网络也是从头开始做的,短短一年时间达到100间店。”陆昕介绍说。

  多品牌战略实施近一年后,奇瑞又开始进行大刀阔斧的内部组织体制改革,推行事业部制。目前已划分了开瑞、威麟、旗云、乘用车和动力总成五大事业部。

  这场由奇瑞汽车董事长尹同跃直接推动的“事业部制还刚刚启动”。2008年奇瑞请中国科技大学作为咨询方,对奇瑞的组织机构、流程进行梳理,2009年奇瑞全面布局工作基本完成后,终于于今年年中确定组织调整方案。

  “在大框架搭建好以后,随着各大事业部管理层人士相继调整到位,奇瑞事业部改革将进入涉及内部资源整合和人事调配的‘深水区’,预计今年年底将会初步调整完成”。根据陆昕的介绍,奇瑞内部事业部改制的目的,则在于试图将技术至上的研发部门与销量为王的销售公司有效地协同合作,打通研发和销售的“任督二脉”进而为多品牌战略的发展“提供支撑”。

 
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