七匹狼如何做有“灵魂”的服装品牌

　　七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄

　　“服装是没有灵魂的，我们要做能体现生活方式和价值观的品牌，我们的产品才有灵魂”，七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄这样诠释企业的新一轮的品牌文化创新。

　　2010年，中国服装行业发展环境复杂多变。产品一直以内销为主的七匹狼，虽然避开了国际金融危机的风口浪尖，却不得不面对国内高企的通胀压力。在中国服装行业面临转型的关键时期，七匹狼发布的一组时尚大片及系列TVC，引起了业界关注。5位国内一线男星通过演绎成熟、优雅、豁达的男士风范，表达“男人不只一面”的全新品牌文化内涵。

　　通胀压力下中国服装行业将进入重组时代

　　新华网：面对国际金融危机冲击，七匹狼不仅没有受到影响，销量反而大幅提升。但现在随着国内CPI、PPI走高，原材料、租金、劳动力等生产成本上升，七匹狼对此有没有感到压力，会因此带动服装涨价吗，这是否意味着该行业的新一轮洗牌?

　　周少雄：我们现在已经明显感受到通胀压力，但这是行业性的。今年棉花涨价导致生产成本的上升，之前劳动成本上升还可以通过其它形式消化，现在原材料涨幅过大，导致服装价格跟着往上走。对我们而言，这或许是新一轮机遇，企业营业额被推高，但利润能否同步提高就很难说。价格被推高后，消费者的承受能力会不会降低，这就要看企业定价能力有多强。我们注重品牌的多元化，因此定价空间会相对大些，我们的顾客很多对品牌忠诚度高，购买时对价格的敏感度相对较低。

　　新华网：我国服装制造业目前面临较大挑战，很多企业都在提升产品附加值，通过增加设计元素提升竞争力，您如何看待中国服装业的这种转型?

　　周少雄：2008年金融危机以后，整个市场都在变化，世界经济问题加剧了国内市场重组。纤维、棉花等上游企业今年赚了不少钱，资本力量的推动又使很多企业获得了创业资金，这就使更多的创业者涌入到市场中来。这是一个重组时代，具有很多不确定性，但最重要的一点就是要紧跟消费者的体验、感受，这就要看企业核心抓得好不好，能否及时发现、创造消费需求。此外，随着技术发展，手机、互联网、物联网等新的营销模式不管涌现，企业要与时俱进，不然就会失去这块市场。

　　新华网：您从2008年开始倡导品牌提升和企业转型，在这个过程中，您最满意的是什么?最不满意的是什么?

　　周少雄：最满意的是公司终端运营体系已完成转型，原来是靠个人奋斗精神来推动企业发展，现在我们已建成团队驱动机制，数字化、信息化系统建设已进入应用阶段，同时引进了更多专业人士。

　　比较不满意的是终端执行尚未达到预期，当前终端的表现力还不能完全呈现企业本身实力和竞争思想，所以明年项目终端需要尽快完成改造升级。我们希望终端能完整展现产品系列以及一流的服务品质，实现品牌形象的升级维护。原来的终端代理商各自经营，缺乏对企业的战略理解，我们现在需要把经销商分类规划，统一培训，要把品牌体验工作真正能贯彻下去。

　　“网购”爆发式发展助推电子商务潮流

　　新华网：服装价格上涨直接推动了商业形态的转变，其中最突出的就是“网购”的爆发式增长。随着电子商务的快速发展，七匹狼将怎样利用网络平台进行品牌建设和产品营销?

　　周少雄：网络的飞速发展早已引起大家的关注，从商业渠道来看，电子商务作为其中一个重要组成部分，比重将会越来越大，很多年轻人倾向于网络购物并及由此带来生活方式的改变，使得企业在未来经营上不仅要注重传统营销，还要关注网络平台带来的新的分销模式;从传播渠道来看，网络对企业品牌的宣传是其他媒介不能比拟的，消费者点击进入企业网站，看到的将是企业品牌的全方位资讯。对于我们这种注重品牌文化建设的企业，我们希望品牌有内涵，宣传活动能贯穿我们的价值理念，显然网络平台是我们所要强化的工作之一，这已不是潮流问题，而是一个企业发展应用阶段的问题。

　　新华网：您是什么时候意识到七匹狼必须主动参与到电子商务的潮流中去?

　　周少雄：我们从2005年就开始关注电子商务，但一直不敢参与，因为当时人们对网上销售商品的认识会有“便宜货”的概念，我们怕企业品牌会受到这种概念影响。2008年金融危机突显了电子商务的优势，我们意识到必须要主动介入这个平台。随着人们消费理念的成熟，消费者在网上购物不仅关注价格，而且注重品牌，只要是信赖的品牌，即时是正价商品，消费者也愿意购买。同时，电子商务平台管理水平不断提升，他们会配合品牌商进行管理，大大规范了电子商务市场。

　　新华网：现在网上假货非常多，七匹狼在90年代曾因为打假打出了品牌，现在面对网上假货泛滥，七匹狼会不会进行新一轮的打假?

　　周少雄：我们进入电子商务领域后，碰到的第一个困扰就是假货以及非正常渠道货源跟授权经销商的渠道竞争，这两年通过与淘宝的合作，大大降低了网络假货泛滥的状态，有效规范了网络分销商的管理体系。

　　新华网：财报显示，去年七匹狼在电子商务这一块实现的销售收入大概是390万元，今年可能有一个很大的提升，这两年你们对这块进行了哪些投入?

　　周少雄：我们从去年开始投入资金，主要是后台建设，比如物流配送体系等，我们还将建设官方网站平台，根据产品特质提供专业的个性化服务和体验式搭配。我们要有一个数据库系统来支撑物流、配送等服务，这需要一个很好的检货系统，尤其在流量集中时，需要对商品进行快速地包装、发送。

　　新华网：你们将怎样平衡线上销售与线下销售这两种不同的渠道关系，事实上过去你们花了很多资源去做线下渠道。

　　周少雄：我们要做的是如何减小两者价格体系的差距，当前网上与网下的消费者虽然有重叠，但还是有一定区分，所以我们采取渐进式融合，未来肯定是一体化的。线上可以展现的产品品类多，线下则受到门店面积的限制，成本决定实体店的扩张速度。线上内容未来可以成为线下服务的一个支撑，线下则可为线上提供服务站点，使线上、线下实现利益共享。

　　我们要做具有中国时代精神的服装品牌

　　新华网：七匹狼除了做男装以外，还涉及到皮具、针织、香烟、酒等，能不能介绍下你们的多元化经营?

　　周少雄：七匹狼有品牌延伸，后来做成了产业，比如七匹狼香烟就发展成为福建烟草主流品牌之一。七匹狼是以服装起家的，所以我们很关注服装行业的发展，对于其他领域的延伸，则进一步收紧和规范，现在都收归股份公司管理体系之下。我们未来还是主打男装系列，现在消费者的着装需求多元化，在不同的场合需要相配套的服饰表达不同的特质，七匹狼作为男装品牌的代表，通过推出不同的系列产品，满足消费者在新的生活形态下对产品的需求，这是我们第一核心的东西，其他违背这些原则的东西，我们都会进行梳理和调整。

　　我们希望做具有中国时代精神的代表性品牌，从创业开始，我们宣传的品牌精神就是奋斗精神、狼的精神，这与改革开放之初的时代精神是契合的。随着经济的发展，我们在品牌广告中不断融入对价值观的认知，即怎样从内在到外在做一个优秀的男性。我们不仅仅是做服装，服装是没有灵魂的，我们要做追求生活、追求价值观的品牌，这样我们的产品和品牌才有灵魂。

　　新华网：七匹狼在二三线城市拥有广泛的知名度，而在一线城市则面对国外品牌的冲击，你们将怎样打造我们的民族品牌?

　　周少雄：在一线城市，我们遇到了越来越多国际一线品牌的介入，我们将平衡营运策略，使一线城市成为我们的重要市场，因为一线城市的消费力是比较强的。所以，我们适时开一些旗舰店，同时大力发展社区店，实践证明我们的社区店发展非常有效，因为便利且品牌知名度高，现实问题是现在商铺租金非常高，很难找到合适的地方，我们在确定财务计划时需要把这块考虑进去。

　　新华网：七匹狼新一季TVC引起了时尚界的关注，为什么会选择这五位男星代言?

　　周少雄：我们最开始想找外国人代言，但后来发现随着文化产业的兴起，国人的文化自信度和影响力增强，电视剧的普及性使中国明星比较受关注，价值理念上也容易得到消费者认同。国内男星通过表演从内心散发我们想传播的精神价值，通过建立名仕堂，引导新的生活方式和时尚潮流。我们拍TVC也是希望通过名人的诠释、对不同生活场景的体验感悟结合本身形象特质的传达，来进一步丰富我们的品牌理念。