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回首伦敦奥运会 李宁安踏运动品牌之争

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-15

  伦敦奥运虽已闭幕,但奥运营销的脚步却远未停止。回首本届伦敦奥运,国内两大运动品牌李宁、安踏上演了一出别样的“李安之争”。

  围剿“阿耐” “李安”是朋友

  没有财大气粗的底气,就精打细算选择赞助对象。

  耐克有点倒霉,对刘翔的不离不弃和对李娜的看好,却并没有给耐克带来应有的回报,李娜早早出局,刘翔因伤退赛。而耐克所赞助的7支中国运动队,篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球颗粒无收全军覆没,仅获得举重5枚金牌、田径1枚金牌(男子竞走)。

  比起耐克,更倒霉的是阿迪。阿迪达斯出资1亿英镑成为本届奥运会的一级官方赞助商,继续在奥运会上挥金如土。然而据欧洲部分媒体调查显示,更多的人认为耐克是伦敦奥运的官方赞助商,而非阿迪。

  阿迪就是阿迪,对于耐克弃奥组委不顾而直奔奥运明星的做法,阿迪似乎有点鄙视。作为伦敦奥运会一级合作伙伴,阿迪除了为所有的英国队运动员提供装备外,也是其他10个国家奥委会的官方合作伙伴,包括澳大利亚、法国和德国等,总共为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。对于中国队的赞助,阿迪依然一如既往地支持着中国男女足球队、中国男女排球队,依然收获着零蛋,而有幸获得可怜的击剑2枚金牌、拳击1枚金牌。

  虽然没有阿迪、耐克的财大气粗,但李宁、安踏精打细算,认真考量参赛队伍和运动员的夺冠前景,在更有冠军相的中国队伍身上丝毫不给“阿耐”机会,同时不盲目与“阿耐”争夺风险较高的队伍、运动员,表现出了很好的“中国同盟”意识。

  抢夺用户 “李安”是敌人

  是朋友也是冤家。

  2012,安踏借“冠军龙服”强势反击,以打压李宁的战略失误。“体操王子”李宁重出江湖,欲夺回国产运动品牌第一的宝座。

  昨天晚上西班牙男篮的精彩表现,既为全队赢得了掌声,也为观战的王室成员赢得了脸面,同时为赞助商李宁赢得了频频出镜的机会。如果西班牙能够打败美国梦十队,与李宁的广告语简直是绝配——让改变发生!

  虽然361°在广州亚运会之后强势崛起,虽然361°成为今年奥运会央视体育报道团独家赞助服装,虽然361°借助小将孙扬的出色发挥沾光不少,但在国内运动品牌中,李宁与安踏仍然是当之无愧的麦当劳、肯德基。

  08年北京奥运李宁单骑“飞天”,仿佛就在昨天。也正是那一“飞”,李宁与耐克、阿迪形成了三足鼎立的局面;也正是那一“飞”,李宁彻底将安踏甩在了身后。

  安踏一直在等待反击的机会,伦敦奥运是决战和反超的大好时机。因为李宁刚刚经历了一场“地震”,张志勇的退位、李宁的复出,也意味着“90后战略”的彻底失败。对于死敌安踏,这绝对是一个好消息。去年,安踏与李宁的公司营业额相差不大,但净利润指标安踏却大大领先(17.3亿元),是李宁的4倍多。

  在经历了08年北京奥运举国运动热的消费高峰之后,国内主要运动品牌的增速均出现了不同程度的下滑,去年甚至出现了负增长,今年上半年依然十分之严峻。因此,大家纷纷押宝伦敦奥运。

  安踏斥巨资成为中国奥委会的合作伙伴,取得了领奖服的赞助权。除提供“冠军龙服”外,安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装,包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等。并以“荣耀时刻”为主题,在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。

  作为曾经的中国奥委会合作伙伴,李宁也不甘示弱,除了为中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队在内的五支“金牌队”提供奥运装备赞助外,李宁也选择了签约一些知名的世界运动员,其中包括牙买加飞人阿萨法?鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜?伊辛巴耶娃,以及一些世界顶尖的运动队如西班牙男篮。据统计,李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌,占中国队金牌总数的55%。

  奥运赛场上一共有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”,他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台。于是,运动员穿着安踏入场、脱下外衣露出李宁的竞赛服进行比赛的现象比比皆是。

  安踏以“冠军龙服”在龙年诠释“龙的传人”,锁定夺冠的“荣耀时刻”,而李宁则绑定金牌运动队频频亮相。伦敦奥运营销的品牌大战,双方各有千秋。年近半百的“体操王子”李宁,能否力挽狂澜,将满目疮痍的李宁公司拉回到08年的市场状态和战斗水平?在阿迪、耐克的虎视眈眈下,“李安之争”将如何演绎?

 
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