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品牌保卫战如何打

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-20

  昔日的市场领军品牌,现如今却在为品牌存在苦苦挣扎。无论是历经百年的知名品牌还是声名鹊起的后起之秀,在品牌发展道路上,都会遇到市场下滑、品牌岌岌可危的情况。如何打好自己的品牌“保卫战”,这成了品牌成长路上不得不面对的课题。

  闪转腾挪自救

  刚刚结束的伦敦奥运会上,中国体育运动服装领军品牌李宁,通过对中国军团“梦之队”的赞助,再次收获颇丰。然而与曾经奥运会赞助的鼎盛时期相比,无论是赞助规模还是竞争对手,李宁在伦敦都遭遇到了前所未有的挑战,其中突出的一点,就是一直由李宁赞助的中国体育代表团服装,这次却给了它的竞争对手安踏。

  李宁品牌一方面诞生、成长于本土,另一方面又要打破本土的拘束成为一个世界级品牌。2010年之前,受益于经济发展,李宁公司保持高速增长。2008年成功的奥运营销,将公司推向巅峰。

  2011年,公司的发展出现明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑,也让李宁的品牌之路遇到了阻碍。其中品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔,伤了老客户,未吸引到年轻人。

  一方面耐克、阿迪在固定一线市场的同时,已开始向下发力;另一方面,安踏、匹克这些国产品牌步步紧逼。面对危机,李宁公司开始了自我“救赎”。很关键的一步,就是人事调整:CEO(首席执行官)张志勇卸任,多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁,回归“挽救”公司。

  2009年,当国际经济危机席卷全球时,由于在海外市场销售大幅下滑,联想的发展遭遇危机。同李宁公司请李宁重新“出山”一样,联想也请出了自己的标志性人物柳传志重新掌舵,结果在柳传志确定的“进攻加保卫”双拳品牌战略下,联想成功渡过危机,上升为全球第二个PC(个人电脑)品牌。

  并不是每一个品牌的“换帅”,都能取得立竿见影或者好的结果。曾经的国际互联网领军品牌雅虎,在后起之秀谷歌、facebook(脸谱)等企业的步步紧逼之下,品牌发展也不是一帆风顺,结果雅虎开始频繁更换自己的CEO,只是无论是重新出山的创始人杨致远,还是其他的“救火队员”,似乎都未能挽救其在与竞争对手抗争中的颓势。

  人事调整的第二步,就是裁员。无论是硝烟还未散去的摩托罗拉、诺基亚的裁员,还是松下、索尼等日系电子企业的大规模裁员,都是打响自我品牌“保卫战”的无奈之举,因为裁员可以节省开支,达到“好钢用在刀刃上”上的目的。

  除了人事调整、变卖资产等常见的自救方式之外,品牌“保卫战”自救的最重要的一个方面,是调整公司的品牌战略。

  曾经的胶卷巨人柯达,在数码相机的巨大冲击下阵地全线失守,于是在更换了CEO、裁员等一系列举措之后,柯达开始了艰难的战略调整和转型之路。只是这样的“救赎”何其艰难,结果曾经的巨人也未能实现华丽转身,轰然倒塌。

  待价而沽它救

  备受瞩目的伦敦奥运会开幕式上,一辆Mini Cooper(迷你库柏)的驶入,曾让很多人大吃一惊。正如央视解说员所言,“在很多眼里,Mini Cooper被看成了德国BMW(宝马)的一个车型,其实在英国人眼里,它是土生土长的英国车”。

  作为英国汽车公司的经典车型,全球第一款Mini Cooper1961年10月在英国面世。随后,它历经风雨,一度停产,但在几度易主之后,最新的品牌又有着宝马赋予了它新的活力,也成为全球畅销的一款车型。

  在换帅、裁员等一系列自救措施还不能成功解决品牌危机的时候,为了保住一个值得发展的经典品牌,将其待价而沽,寻求合适的买家从而继续发展,成为品牌“保卫战”中它救的常见方式。如在汽车产业,不仅是Mini Cooper,中国吉利收购了沃尔沃,仍然保留了其品牌活力;德国大众在收购奥迪之后,同样让其生机勃发;而路虎2000年的时候,更是被宝马卖给了福特,现在依然在市场上呼风唤雨。

  今年7月,一个中国企业收购国外知名品牌的案例,再次引发社会关注。这就是民营企业波鸿集团收购加拿大威斯卡特工业集团,波鸿集团以近16亿元人民币 (2.45亿美元)收购了加拿大这家百年老牌汽车零部件公司100%的股权,成为中加历史上规模最大的工业企业并购事件。

  正在寻求海外并购的四川波鸿很快与威斯卡特一拍即合,去年9月12日上午,四川波鸿在官网发布消息称“成功竞标收购加拿大威斯卡特工业公司”,并签署了收购谅解备忘录,

  无论是联想收购IBM的PC业务,成功接收ThinkPad这个子品牌并经营至今,还是多次易主仍在市场活跃的路虎、奥迪,从品牌保卫战的“它救”中不难看出,保持品牌自身的竞争力,显得非常关键。

  强强联合共救

  3年前,由次贷危机引发的金融危机,不仅让知名投行品牌雷曼兄弟破产,美林被购,也让美国引以为傲的汽车产业深受影响,尤其是其领军品牌通用更是到了破产的边缘。

  关键时刻,美国政府及时“出手”,向通用汽车公司及汽车行业提供金融援助。2011年年初,通用汽车才宣布,该公司已经撤回了144亿美元的联邦贷款申请,原因是该公司相信其有能力在不借入更多债务的情况下应对未来挑战。对于在2008年申请破产保护,此后一度非常依赖美国政府来苟延残喘的通用汽车来说,此举标志着该公司已经完全退出政府援助机制。

  在汽车行业开始崩溃时,美国三大汽车巨头中仅有福特汽车没有向美国政府申请援助,依靠自身力量渡过了最近一次的经济危机。从通用终于成功“上岸”的经历来看,当一个品牌无论是自救还是它救都已经“失灵”时,联合政府等强势部门或机构,开展强强联合的共救,就成为最后一个选择了。

  无论“保卫战”成功的通用、奥迪,还是前途未卜的诺基亚、摩托罗拉,抑或是已经倒下的柯达,从他们的品牌“保卫战”经历不难看出,品牌战略的选择才是决定其生死存亡的关键,要不然,即使一时“保卫”成功,暂时解决危机,但前进之路选择错误,品牌的消失,估计只是时间问题。

来源:《中国质量报》

 
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