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阿迪达斯VS彪马:80年兄弟之争 弯脖之城走出的品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-27

  豪门内讧,兄弟争产,这在家族企业的发展史中并不少见,可因为兄弟间的恩怨纷争,最终却产生了两个影响世界的知名品牌就不多见。adidas和puma就是最好的例子。

  80年前,黑措根奥拉赫只是德国南部纽伦堡的一个普通的小镇。但在随后的岁月中,这个偏僻小镇却因为达斯勒家族的两个品牌阿迪达斯和彪马的诞生开始闻名于世,也正因为这两个品牌的竞争,使得这个两万人的小镇被一分为二,从此势不两立。小镇也因此得到一个别称——弯脖之城。因为当地人交友前,必定会弯下脖子看看此人脚上穿的是哪个公司的鞋,倘若不是同一品牌支持者,绝对不会开口说话。这一切都源于达斯勒兄弟近半个世纪的恩怨。

  兄弟之情

  几个世纪以来,黑措根奥拉赫都是当时的制鞋中心。达斯勒兄弟的父亲就是一个悟性极高的制鞋匠。虽然他曾经告诫儿子制鞋业太辛苦太不稳定,但他的小儿子阿道夫-达斯勒却因为对体育尤其是田径运动的热爱,喜欢上这一行,因为他想做出一双跑得更快更稳的鞋。相比较阿道夫的内敛喜钻研的性格而言,大他两岁的的哥哥鲁道夫-达斯勒头脑活络,言谈风趣。

  第一次世界大战结束之后,达斯勒兄弟从战场回到家中,阿道夫-达斯勒就在母亲废弃的洗衣店中开起了制鞋作坊,主攻田径运动鞋。1920年,年仅 20岁的阿道夫制造出了第一双训练用的运动鞋,尤其是鞋底的鞋钉让穿鞋的人跑起来更稳当。很快这个小作坊生意越做越红火,阿道夫想到哥哥可以帮忙。 1924年7月,两兄弟正式成立达斯勒兄弟运动鞋厂。从此一个影响体育界的知名品牌即将诞生,也因此埋下了兄弟纷争的隐患。

  兄弟俩在厂里各有分工,弟弟是推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,他还亲自参加田径比赛,坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求;哥哥更象一个销售高手,总能让更多顾客们心甘情愿掏钱买下鞋子。短短几年间,“兄弟同心,其利断金”,这家制鞋厂生意越做越大,引起了德国教练约-魏茨尔的注意,并于1928年将达斯勒厂的运动鞋首次带入荷兰阿姆斯特丹奥运会上,从此兄弟俩与国际大型体育比赛结下了不解之缘。达斯勒家族渐渐步入豪门之列。

  真正让达斯勒兄弟大红大紫还是1936年的柏林奥运会。非洲裔美国运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟生产的跑鞋一举摘取4项田径金牌,震惊体育界,也让达斯勒兄弟鞋厂声名远扬。

  正当兄弟俩准备大干一场时,第二次世界大战爆发。哥哥鲁道夫被征入伍,弟弟阿道夫因政府要保证运动鞋的持续供应而免于兵役。兄弟俩不同的命运让性格迥异的两人开始产生隔阂。

  战争结束后,兄弟俩重操旧业,利用棒球手套及帆布作制鞋的材料成功度过了战后艰难时期。就在此时外界却传出兄弟俩因经营上的分歧闹得不可开交。在外人不断猜测中,1949年达斯勒兄弟正式分家,工厂材料一分为二,哥哥越过奥拉赫河搬到了镇的另一边,另建新厂,弟弟就在原地经营,大部分熟练工人选择了阿道夫,从事销售的员工则跟随鲁道夫。

  兄弟之争

  达斯勒兄弟的分家不仅是事业的分家,更是亲情的分家。小镇的奥拉赫河从此就成了兄弟俩心中难以逾越的一道坎。鲁道夫在河的另一边另起炉灶,取名彪马(Puma),弟弟原地注册阿迪达斯(Adidas)。两个品牌的竞争,两个兄弟间的恩怨正式拉开序幕。更不可思议的是镇上居民也因此分为两个阵营,河两边各自有面包店,学校,酒吧等公共场所。在最初的40年里,只有胆子大的人才敢穿着彪马牌的鞋子,到阿迪达斯占据的那半个城市。反之,穿着阿迪达斯鞋子的人,也不敢轻易走到对岸。乘坐公交车,倘若车上坐的全是彪马派,那么阿迪族只好硬着头皮等下一趟车。小镇也因此得到一个别称——弯脖之城。因为当地人交友前,必定会弯下脖子看看此人脚上穿的是哪个公司的鞋,才决定是否要说话。

  对于反目的两兄弟来说,世界重大体育赛事就是他们竞技的最好战场。两家公司使尽各种招数,在市场上一直互为攻守,难分高下。1954年的瑞士世界杯足球赛,被鲁道夫忽视的德国国家队教练泽普-赫贝尔格接受了阿迪达斯(拓展选址信息)的赞助。阿迪达斯为德国足球队准备了一款专门用于湿滑草地的球鞋。恰巧在那场德国队与匈牙利队之的比赛中下起了大雨,德国球员脚下的阿迪达斯牌球鞋因此牢牢地抓住了地面,最终以3比2战胜了匈牙利人。球赛的胜利也标志着阿迪达斯的声名鹊起,弟弟在首战中打败哥哥。可鲁道夫不甘示弱,于1962年的巴西世界杯上,球王贝利脚穿彪马(拓展选址信息)球鞋率队友夺得世界杯冠军,给了弟弟重重的还击。

  而在广告策略上,兄弟俩甚至不惜对簿公堂。当弟弟打出广告说阿迪达斯是世界上最好的球鞋时,哥哥以“不正当竞争”为由把弟弟告上法庭,最终弟弟败诉。而弟弟为了泄愤,竟故意把“阿迪达斯是世界上最好的球鞋”的招牌挂在一辆卡车上,停在鲁道夫办公室窗户正对着的大街上,以示反击。

  几十年中,兄弟俩在运动市场上的或明或暗的厮杀和对决从没停止过,即使到了晚年,两兄弟也曾私下见过几次面,但心底里的仇恨使得这个家族在他们去世后依然维持分裂的局面。1974年,哥哥鲁道夫去世后,弟弟发表的吊唁中难见悲伤之情:“本着人类同情之心,阿道夫-达斯勒家族不会对他去世发表任何言论”,四年之后,阿道夫也离世。兄弟俩的墓地分为小城的两端,成为小镇上相隔最远的亲兄弟。

  宿怨如烟

  达斯勒兄弟相继离世并没有带走家族的仇恨,他们又各自留下遗嘱,让后代“将战斗进行到底”。于是,两个家族依然势不两立,两个知名品牌在运动场地上时刻都会兵戎相见。这也给了一些人可乘之机。

  上世纪80年代初,一个不太知名的德国网球运动员找阿道夫的儿子霍斯特拉赞助,未果之后转身前往彪马办公室,在商谈难见结果之时,他冲着鲁道夫的儿子阿明说了一句话,“签了我,霍斯特就会被你气疯了。” 于是他轻易地获得了10万英镑的赞助。而一些普通的刷墙工,也懂得利用阿迪达斯与彪马之间的“世仇”谋利。“他们会穿着阿迪达斯的鞋子,去给彪马的外墙刷漆。阿明看到之后,就会把他们叫进去,换上最新款的彪马运动鞋,再去刷墙。转天,这些刷墙工又会穿着彪马的鞋跑去给阿迪达斯刷墙,也会如愿免费得到一双阿迪达斯球鞋。” 黑措根奥拉赫市的一位政府工作人员如是说。

  两个家族内部也不是平静如水。被称公关高手的鲁道夫与长子阿明的关系却很不融洽,在他晚年病情恶化时,一时冲动修改遗嘱,让小儿子格尔德取代阿明继承彪马产业。阿明很难接受这一现实,在父亲去世后,他曾哀求弟弟让步,但在巨大利益面前,格尔德拒绝了。无奈之下,阿明只得寻求法律仲裁,最终,他成为彪马的主要股东,弟弟格尔德只保有少量股份。经过这一场内斗,彪马的声势比阿迪达斯削弱许多。另一边阿道夫的长子霍斯特-达斯勒继承家业后,利用他非凡的营销天赋开创性为公司建立了“金字塔”型推广模式,率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。霍斯特实行的精品战略让阿迪达斯一直与优秀并肩而立,直到他的离世,阿迪达斯的品牌才开始动摇。

  然而当两个家族的第二代斗到八十年代后期时,随着霍斯特的去世,两家之间仇恨似乎减弱一些,或许因为近半个世纪的争斗让后代们疲惫不堪,最终于 1988年,两家同时出售阿迪达斯和彪马,象约好一样,不用再为上一辈的遗训而不停地斗下去。而那个弯脖之城也因此不用再“以鞋取人”了。更耐人寻味的是,彪马公司创始人鲁道夫的孙子弗兰克,如今却在为阿迪达斯公司效力,虽然也有人说他背叛了彪马,但相信许多人更愿意看到两个家族能少一些仇恨,多一份平和。

  2009年9月12日,国际和平日,在达斯勒兄弟的故乡德国黑措根奥拉赫市,有一场普通足球赛,既非德甲,也非世界杯,却吸引了世界的目光。参赛的双方正是互斗了半个世纪的冤家——阿迪达斯和彪马,虽然这两个品牌不再属于达斯勒家族所有,但品牌渊源赋予了这两支球队特殊意义。当两家公司CEO率队员们首次握住了对方的手,两个家族的恩怨也就此如烟散去。奥拉赫河依然在小镇中心静静流淌,它不再是两个家族和两个阵营的心里的分界线。虽然阿迪达斯与彪马在商界的竞争还在继续,但那只是商业竞争,不再掺杂家族恩怨,有什么比握手言和的兄弟更情深意重呢。

 
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