加多宝王老吉“开打” 民族品牌内斗何时休

　　　新华社“中国网事”

　　一边在法庭上开打流水官司，一边在“谁是正宗凉茶”等问题上大打口水仗，广药集团与加多宝之间关于王老吉商标权属的“文斗”不断。近期，在终端销售市场，这对冤家对头最终憋不住“上火”，发展到拳脚相向的地步，将商战的硝烟蔓延到渠道领域。

　　网民惊呼，如此重量级企业竟然无视法律的“一锤定音”，可见中国企业在知识产权问题上的法律意识仍然淡薄。也有人担心，作为百年老字号的王老吉恐重蹈民族企业“内斗”的覆辙，不断消耗人力才力和品牌形象，最终受益的只会是有竞争关系的洋品牌。

　　(核心网事)王老吉商标之争：从“文斗”到“武斗”

　　29日，网民“大将军黄明威武”在微博发帖称，28日下午在苏州木渎市场，加多宝员工与王老吉业务人员发生争执，用刀将后者脸部划成重伤，需要缝二十几针，可能已造成脸部神经断裂。

　　消息出来后，引起网民一片指责。网民“还能焦静仪”直指这种行为是“黑社会行为，惨无人道，太没有人性了”。网民“锦坤传播”说：“争夺江山应各凭本事，何必如此，用伤人伤己的方法为围观者演出一幕幕的闹剧。”

　　不过，不少网民也“哀其不幸，怒其不争”。网民“王者定归来”说：“本是同根生，相煎何太急。”网民“飘过”说，对于加多宝和王老吉来说，使用身体接触这样的暴力方式来抢夺市场份额，“爆发力”如此强悍的品牌战，恐怕难以激起消费者的购买欲望，反而会让消费者望而却步。网民“曾和平56”问到：“中国企业何时才能摆脱‘窝里斗’的陋习?再这么斗，既损害了企业和品牌的形象，也破坏了企业的生态环境。”

　　实际上，近段时间以来，王老吉和加多宝已多次发生销售人员之间的“街头冲突”。本月15日，王老吉和加多宝人员因促销起冲突，在南昌街头“群殴”，不仅双方均有人员受伤，还波及到当地经销商和围观消费者。

　　(记者调查)法律界限挡不住渠道“争夺战”

　　“中国网事”记者29日从苏州市公安局证实：28日下午，在苏州市木渎商城，因争抢广告位，杭州加多宝饮料有限公司苏州销售办事处业务员郝某用美工刀将王老吉公司业务员姚某左侧脸部划伤。经法医初步鉴定，已构成人体轻微以上伤情。警方以故意伤害罪当场将郝某刑事拘留，目前姚某还在当地医院治疗，脸部被缝了10几针。

　　广药集团29日提供的一份书面材料称，自伦敦奥运会开始，广药集团王老吉大健康公司在广州、佛山、北京等地，先后举办了23场“中国罐军，吉圆梦想”促销路演活动。王老吉大健康总经理徐文流说，王老吉路演活动中，经常遭到加多宝派员工在现场与王老吉唱对台戏，其中遭遇加多宝员工的“包围战” 就有16场。

　　截至记者发稿时，加多宝集团没有对此作出回应。

　　此前，广药集团和加多宝公司已通过法律手段划清了彼此的界限，广药集团成功收回出租给加多宝的“王老吉”商标。与此同时，广药集团也推出了外观类似的红罐王老吉凉茶，双方的客户争抢更趋白热化。然而，在销售市场上，在业绩考核压力下，销售团队显然很难根据仲裁结果循规蹈矩，对消费终端的“争夺战”在所难免。

　　一位快速消费品行业业内人士告诉记者，销售公司对于业务员的管理基本上是业绩至上，甚至有些公司可能会告诉业务员，你们要打就打，只要能完成业绩。销售公司的这种表态或默许，某种程度上纵容甚至助长了销售人员的“暴力冲突”。

　　据中国食品商务研究院最近调查，在一个货架上同时摆放着加多宝和王老吉的商店，消费者会选择哪一个?店主会推荐哪一个?调查结果显示：消费者选择时基本上不会点名，往往“随便”;店主在推荐时往往依据可以获取的利润，同样的零售价时会推荐进价低、促销力度大的一个。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说，同一领域不同品牌的销售人员互相“掐架”的情况其实很平常。快速消费品的竞争已经进入了肉搏时代，从公司层面下沉到销售团队之间白热化的业绩竞争，加多宝和广药的“战火”显然已经从品牌蔓延到渠道。

　　(延伸阅读)用沟通合作代替“暴力” 告别“内耗”实现双赢

　　不难想象，围绕王老吉商标从法理到渠道的争夺战，未来仍将激烈进行下去。当事企业如果不充分尊重法律裁定结果，守住知识产权保护的底线，并重新回到“谈判桌”，这种激烈的“武斗”恐怕还会再次上演。只有双方达成共识，比如你的海报我不覆盖，你的标语我不涂改，发生了冲突大家坐下来协商，并且将共识层层传达下去。否则，不论高层是否授意，下面都会有这样一种想法：“只要对方搞我们，我们就干，绝对不能示弱。”

　　王老吉方面称，公司一直要求销售人员“在合规合法的前提下”开展活动，面对竞争对手的恶意干扰，也要求“一切保护自己的行为都必须以遵守法律法规为前提”。

　　朱丹蓬认为，“不管是否获得高层授意，不管是不是企业官方行为，广药和加多宝的街头冲突，已经严重损害了他们的企业形象。”

　　在谴责暴力的同时，更多的网民表达了对民族品牌企业“内耗”的担忧。事实上，此类“内斗”导致企业一蹶不振的事例并非鲜见。同样在饮料行业，另一个著名品牌“健力宝”，当年因为投资者与经营者各打各的算盘，结果造成品牌在占据市场主导地位之时迅速衰落、沉寂。在休闲餐饮领域，被认为有实力与星巴克一争高低的“上岛咖啡”也因股东之间的混战，被迫经历了持续多年的诉讼。最后，商标权利人虽然赢了官司，但品牌早已元气大伤，拓展海外市场的计划也被搁浅。

　　“对于品牌建设而言，武斗争抢终端显然是一种很短视的做法”，商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍担心：双方为了眼前利益而翻脸，‘王老吉’会不会成为下一个‘健力宝’?

　　业内分析人士认为，王老吉和加多宝的争夺战也折射出国内企业对经营要素的理解能力和整合能力都有待提高，对竞争的理解不能停留于“零和博弈”的范畴。企业竞争并非华山一条路，即便是商标权属划清界限之后，两家企业仍然可以继续合作，通过股权注入等方式共同做大市场份额，这对王老吉和加多宝都是好事，对这个已初露世界品牌端倪的国内百年老字号而言，也是“善莫大焉”。