大牌换帅的秘密

　　【中国品牌建设网11月16日网讯】2012年可谓“大牌易舵”年。极负盛名的设计师和财大气粗的高级时装屋，究竟谁更依赖谁?

　　[ 品牌希望通过设计师焕发新姿，而设计师则希望更自主地发挥创意，长久难免龃龉。在一个庞大的产业王国里，再具艺术家气质的设计师，也不过是生产链条下一个随时可以替换的螺丝钉 ]

　　大牌换帅的消息永远都是时尚圈沸沸扬扬的头条。这一次，执掌巴黎世家(Balenciaga)帅印15年之久的创意总监尼古拉·盖斯奇埃尔(Nicolas Ghesquiere)不幸上榜。几天前，老东家巴黎世家突然宣布与他的合作止于2012年11月30日，令外界跌破眼镜。

　　跌破眼镜的原因是“毫无征兆”。仅仅一个月前，尼古拉还在巴黎发布了巴黎世家2013春夏女装系列，并得到了有史以来最为广泛的赞誉，风头正劲。此外，苦心经营15年的他一直被誉为创始人Cristobal Balenciaga最好的接班人，曾拯救巴黎世家于危难之中，俨然成为这个老牌高级时装屋的精神象征。他为何离去，将何去何从，如今留下了无数问号。

　　这是继Christian Dior、Balmain、Jil Sander之后，2012年时尚圈又一个重大的换人事件，将品牌和设计师的微妙关系再度摆上台面——极负盛名的设计师和财大气粗的高级时装屋，究竟谁更依赖谁?

　　积怨与变动

　　“双方一致决定于11月30日终止合作关系。”北京时间11月6日凌晨，PPR奢侈品集团与巴黎世家联合发出声明，称与创意总监尼古拉即将终止双方长达15年的合作。此番声明简短而节制，既未就继任人选或盖斯奇埃尔的去向提供任何细节，更看不出任何“矛盾端倪”。

　　事出突然，就更加彰显出品牌与设计师之间的“积怨已深”。

　　现年41岁的尼古拉于1997年成为巴黎世家创意总监，当年26岁的他被誉为“少年天才”。15年来，他对巴黎世家原有的经典风格进行了更嬉皮、更新鲜的诠释，让品牌既获得了商业上的成功，也收获了高度的行业认可，并通过Lariat机车包等设计让巴黎世家的知名度空前高涨，一手将垂垂老矣的巴黎世家重新打造成最具指标性的时装品牌。

　　时尚界认为，尼古拉绝对可以被奉为巴黎世家史上的传奇人物。他与创始人Cristobal Balenciaga一样，拥有一种艺术家的专注，不善Marc Jacobs或Giorgio Armani式的社交和曝光，甚至相信“玩物会丧志”。他对巴黎世家的改造除了创新，还保留历史传统的继承：2012春夏秀场上的那顶夸张廓形帽子，正是他对巴黎世家以及自己先锋意识的拓展。

　　对于尼古拉任内的成绩，巴黎世家隶属的PPR集团CEO兼主席Francois-Henri Pinault先生也做出了高度评价：“尼古拉有着无与伦比的创意天赋，赋予了巴黎世家独特的艺术美感，这对品牌独特的影响力至关重要。”他的这一说法，也让尼古拉的离任显得匪夷所思。

　　时尚评论家Cathy Horyn猜测，尼古拉离任是他与品牌首席执行官伊莎贝拉·古沙特(Isabelle Guichot)的关系恶化所致。“大概在一年前，尼古拉就因为对品牌过分商业化和一些财政问题而不满。而这些问题又没能得到PPR方面很好的解决。”据称，PPR对巴黎世家施压了一些商业压力，希望它能成为GUCCI[微博]以及Bottega Veneta那样的“销售大户”。尼古拉却认为，自己缺乏来自品牌有力的资金支持。Cathy Horyn还透露，Hedi Slimane执掌同为PPR集团旗下的Saint Laurent后获得的极大自由增加了尼古拉的紧张情绪，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

　　目前关于尼古拉未来将何去何从以及谁会是巴黎世家未来的掌门人，都没有任何官方消息放出。伊莎贝拉·古沙特表示品牌手上握有一张挖角名单。有消息传出，最有可能接任的人选是Alexander Wang。而卡尔·拉格菲尔德则建议尼古拉投奔LVMH或自创品牌。

　　外界担心，尼古拉的离去将在一定程度上影响巴黎世家良好的上升势头。伊莎贝拉·古沙特却表示，品牌已经足够强大，可以不受设计师去留的限制，继续推动业务向前发展，“创意总监的变动永远都是时装屋生命的一部分。”

　　时装之王的战斗

　　巴黎世家的“换帅”风波并非时尚圈的孤立个案。恰好相反的是，2012年可谓“大牌易舵”年。比利时设计师拉夫·西蒙(Raf Simons)离开任职了六年的吉尔·桑达(Jil Sander)投奔Dior，任高级定制、女装成衣及配饰系列艺术总监。而这个空缺正是由约翰·加里亚诺(John Galliano)因“种族言论”被弃用后留下。而有“极简女王”之称的吉尔·桑达(Jil Sander)本人只能重新出山，回归自己创立的同名品牌。

　　“换帅”重地巴黎更是新闻多多：老牌高定时装屋Paco Rabanne的新掌门Lydia Maurer上任首秀;伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)则是换帅又改名，任职9年的斯特凡诺·皮拉蒂(Stefano Pilati)被弃用后，远走Zegna。新舵手艾迪·斯理曼(Hedi Slimane)则吊足大众的胃口，时装秀不对媒体开放，只邀请买手入场。有意思的是，Yves Saint Laurent品牌的前创意总监正是拉夫·西蒙，而艾迪·斯理曼曾任Dior Homme的设计师，连伊夫·圣罗兰本人也曾是Dior的创意总监，最终因风格过于前卫而被公司舍弃。目前，Dior隶属全球最大的奢侈品集团LVMH，地位仅次于路易威登[微博]。而Yves Saint Laurent隶属全球第二大的奢侈品集团PPR，名气不逊GUCCI。今年10月的巴黎时装周，两个集团、两个品牌、两任新当家同时首秀，那一段恩怨情仇成为媒体热烈追逐的焦点，被包装为“一场时装之王的战斗”。

　　当然，换帅的还有亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和巴尔曼(Balmain)，但原因令人唏嘘。两年前，麦昆在伦敦家中自缢身亡，品牌不得不选择了莎拉·伯顿继任。虽然莎拉与英国凯特王妃交好，并利用王室效应炒热了品牌一把，但自始至终，没人认为她拥有堪与鬼才麦昆媲美的天才设计能力。而与法国品牌巴尔曼合作了五年的设计师克里斯托弗· 狄卡宁(Christophe Decarnin)，因为抑郁症和过分害羞被迫出局，年轻的巴尔曼女装设计师Olivier Rousteing迅速填补了同伴的空缺。

　　时装界的换帅游戏玩得太快，我们不禁要问：设计师和品牌的关系到底如何?设计师的声望是否凌驾在品牌之上?人们是冲着品牌还是设计师来购物?说到底，是品牌还是设计师说了算?

　　设计师拯救品牌的例子举不胜数。2009年2月，隐退3年之久的英国设计师菲比·菲罗宣布复出，出任Celine创意总监，结果是，这几年的Celine相当受宠，每一季发布后都是发疯似的追捧，品牌也随之风光起来。

　　但Givenchy就没有这么好运。1995年，创始人Hubert de Givenchy退休，此后的10年中，Givenchy更换了包括麦昆在内的三位设计总监，直到2004年里卡多·提西(Riccardo Tisci)成为品牌的第4代设计师后，Givenchy才凭借着优雅和哥特的混搭重新崛起。

　　时装界从不相信感恩和念旧这码事。在Dior待了14年的约翰·加里亚诺，几乎成了品牌的代名词，但Dior说改聘就改聘。表面上，约翰·加里亚诺的“反犹言论”被认为影响了品牌的公众形象，“但事实上，约翰为Dior设计的衣服叫好却不叫座，很美却难穿，才是真正原因。”一位业内人解释。

　　安东尼奥·玛哈斯(Antonio Marras)更“冤”。2003年受邀担任Kenzo第三任创意总监以来，玛哈斯一直保持着“业绩突出”的状态，却仍然难逃被炒的命运。LVMH集团时装部的主席Pierre-Yves Roussel解释：“玛哈斯非常尊重品牌的传统，但是现在Kenzo需要一些更有活力的元素，能展现一个新的时代。”

　　最能说明品牌和设计师关系的个案当属汤姆·福特(Tom Ford)。2003年11月5日， 古驰集团宣布，GUCCI设计总监汤姆·福特约满离任。彼时，汤姆·福特刚好就任10年，并将一个被人遗忘濒临破产的老牌脱胎换骨成市值20亿美元的时尚王国。就连卡尔·拉格菲尔德都惋惜道：“GUCCI错了，像汤姆·福特这种设计才华与商业头脑兼备的人才已寥寥无几，他是无法被取代的。”汤姆·福特的被抛弃，据说是因为在与品牌争取“管理自主权”时，遭到了拒绝。

　　如今重新回顾这场时尚界的大地震，更加证实了“没有谁，地球一样转”的公理——GUCCI的销售额仍然扶摇直上。而拉夫·西蒙的最新作品——Christian Dior 2012秋冬高级定制系列大受好评，被时尚媒体赞到头晕。另一边，约翰·加里亚诺正在积极约谈LVMH，找寻自己的第二个春天。过不了多久，他和Dior 的联系将不再密切。

　　看样子，品牌在与设计师的对峙中取得了决定性的胜利。理由很简单，当一个品牌拥有多元化的产品系列，涉及生活的每一个角落，走高级时装路线同时兼顾大众化形象，并强调销售总额时，创意总监的作用已经被淡化。许多大品牌，包括Ralph Lauren的产品都出自庞大的设计师班底，而不是设计师本人，这已经不是秘密。

　　品牌希望通过设计师焕发新姿，而设计师则希望更自主地发挥创意，长久难免龃龉。设计师被赋予明星光环，但越来越发现，那不过是品牌营销的烟幕弹。在一个庞大的产业王国里，再具艺术家气质的设计师，也不过是生产链条下一个随时可以替换的螺丝钉。

　　来源： 第一财经日报