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本土运动品牌大而不强 面临“二次洗牌”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-12-19

  【中国品牌建设网12月19日网讯】接踵而至的“双十一”、“双十二”等促销活动,并没有让京城商业市场的促销热度降温。随着圣诞和元旦“双节”的临近,新一轮促销大战又在北京的各大商场展开。其中,体育用品店内,各个国内运动品牌成为了商家新一轮打折促销的“主力军”——刚上架的新品打七折,而过季或者库存商品更是可以低至二三折……

  运动品牌的大力促销甚至是抛售,源于高库存的巨大压力。据《中国体育用品行业2012年度报告》的数据显示,今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元,与去年底36.99亿元的总库存相比,又增长了0.22亿元之多。中国体育用品业特别是运动装备产业始于2010年的市场低迷,至今还没有阴霾散去的迹象……

  “在体育用品产业链中,附加值更多体现在设计和营销两端,处于中间环节的制造附加值最低。只有尽早实现重研发、重营销、轻制造的‘微笑曲线’模式,摆脱僵化的发展模式另寻出路,中国体育用品业才能赢得真正的可持续发展。”在日前举行的2012“体育与城市品牌”全国经验交流活动上,国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓表示。

  大而不强,遭遇“寒流”

  在21世纪的最初10年,作为体育产业中开放度与竞争度最高的领域,中国体育用品业曾经历了持续快速发展的“黄金期”。来自中国体育用品业联合会的统计数据显示,2000年至2010年,体育用品业增加值逐年增加。截至2011年底,中国体育用品业增加值达到1760亿元,占体育产业总体比重的80% 以上。与此相对应,近5年来,国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长,销售业绩以年均20%的速度增长。

  据统计,到去年底为止,“中国制造”占据世界体育用品业65%以上的份额,中国已成为仅次于美国的世界第二大体育用品生产和消费市场。

  然而,在中国体育用品业不断做大的同时,产品技术含量不高、企业规模偏小、地域发展不均衡、创新环保理念不足等顽疾却一直如影随形。其中,缺乏自主创新的核心竞争力,难以形成品牌优势,在全球分工中处于加工制造的低端环节,造成了中国体育用品产业大而不强的畸形发展格局。

  以长期以来一直是中国体育用品业“顶梁柱”的运动装备制造业为例,这个曾占据中国体育用品业比重达60%的产业,在普遍低迷的市场环境下率先感受到“寒意”。

  来自李宁、匹克等国内六大运动品牌生产商的财务报表显示,受高库存、成本上升、利润下降等因素影响,该行业的整体增速从2010年底开始逐渐放缓,某些品牌甚至出现下滑的状况。

  具体来看,李宁在今年上半年的收入为38.80亿元,同比减少9.5%,净利润为0.44亿元,同比减少84.9%;匹克的总收入为16.1亿元,同比减少28.5%,净利润减少43.3%,仅有2.4亿元。而安踏和361度两大品牌的销售收入同比均为负增长,分别为-11.62%至39.3亿元,和 -9.95%至28.69亿元。

  与国内品牌举步维艰的现状相比,阿迪、耐克等国际知名运动品牌,却在近两年间不断“跑马圈地”,将营销“触角”从北京、上海等一线城市,向二、三线甚至是县级城市延伸。据耐克日前发布的《2011财年业绩》显示,在大中国区市场,耐克实现销售收入20.6亿美元,同比增长18%,利润同比增长22%; 阿迪达斯在中国市场的扩张计划也在紧锣密鼓地进行中,拟在2015年前中国门店总数达2500家……

  国内运动品牌的生存空间,正在被进一步挤压。

  户外休闲成为新机遇

  作为支柱产业的运动制造业遭遇困局,使得中国体育用品业的整体发展面临严峻挑战。从目前情况来看,国内运动装备制造业的“寒冬”还远未过去。

  记者在采访中获悉,从李宁、安踏等六大国内运动品牌的2013年订货统计数据来看,运动服装类订单金额大幅下降,明年的销售前景依然不乐观——特步的订单金额同比下降15%至20%,安踏同比下滑约15%至25%,匹克则同比下滑20%至30%……

  为应对严峻的市场形势,国内各大运动品牌纷纷祭起“紧缩”政策,开始收缩战线。据记者了解,单从2012年初至今,李宁就关闭了1200家门店,匹克关掉了1067家门店,安踏的门店总数也减少了110家……

  随着行业增速的整体放缓,中国体育用品业的竞争将会进一步加剧,整个行业“二次洗牌”的趋势愈发明显。面对愈发不景气的体育用品行业,匹克集团董事长许景南直言:“明年将是关键的一年,就看谁能挺过去了。”

  在后继乏力的大环境下,如何能在稳定原有产业的基础上,独辟蹊径寻求新的经济增长点,成为摆在中国体育用品业面前的一大课题。对此,中国体育用品业联合会副主席兼秘书长马继龙在接受采访时认为:“在行业整体增速放缓后,体育用品企业要寻求突破,必须加大对新兴市场的开拓力度。以户外用品为代表的体育休闲品产业,正在成为国内体育用品业新的发展点。”

  在日前举行的第三届中国·长三角国际体育休闲用品博览会暨首届中国(宁海)户外用品博览会上,组委会的统计数据显示,在产业发展整体放缓的背景下,以户外用品为主的中国体育休闲品市场却异军突起。近5年来,该行业零售总额年均增长率高达40%以上,2011年全行业实现销售总额近80亿元。“体育休闲产业在中国所蕴藏的市场价值将超过200亿元,这一产业所蕴含的巨大市场潜力还远未得到释放。”

  事实上,近年来,休闲服装已经开始蚕食体育服装市场。以前,人们休闲大多选择运动服,如今,休闲服已经成为人们的新的时尚选择。因此,借休闲服突围已经是许多体育用品企业的选择。

  不断发展的户外用品产业,成为了不少以前以运动装备制造为重点的东部沿海地区新的经济增长点。以此次举办国际体育休闲用品博览会的浙江宁海为例,其户外体育用品产业的“主打”——运动手杖,已进入到产业集群化的发展阶段。目前,宁海的运动手杖年产量达1500万根,产值达4.36亿元,占全国产量和销售总额的比例分别为75%和80%,已成为全国乃至亚洲产销量最大的运动手杖生产和出口基地。

  艰难转型,破解瓶颈

  “中国体育用品产业的发展速度虽然很快,但增长过程中存在明显的间歇性,受到非市场因素的影响较大。这也使得中国体育用品业在面对愈发激烈的市场竞争时后劲不足。要想破解发展瓶颈,需要行业协会、研发机构、生产厂商及销售渠道等各方面的共同努力。”长期致力于体育产业研究的华南师范大学体育学院教授谭建湘表示,“为了避免重复建设和恶性竞争,行业协会就可以在产业布局方面投入更多精力。”

  在传统产品发展放缓之后,研发高科技产品以及推动电子商务的发展,成为中国体育用品业寻求可持续发展的兴奋点。“纳米技术、电子技术等高科技的迅猛发展,逐渐应用于纺织品等原材料的开发,可以使运动产品的技术含量得到提升,功能逐渐智能化。”马继龙表示。

  电子商务将成为体育用品企业集中发力的新领域。目前,诸多国内一线的运动鞋服品牌纷纷高调宣布,加大电子商务的开拓力度,并分别提出自己的发展计划。体育用品业发力电子商务,既是迎合年轻一代消费群体在线购物渐成规模的战略布局,也是降低销售成本、消化渠道库存的一种战术考量。

  展望中国体育用品产业的未来,不少业内专家均认为,要把大力发展体育健身市场作为首要任务。“要有需求才能有消费。在加强城乡居民基本体育服务的基础上,积极构建体育健身市场,培养群众体育健身意识,引导大众进行体育消费,是保持体育用品业发展活力的重要保证。”鲍明晓表示。

  来源:中国鞋网

 
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