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平台PK短促 看汽车电商模式左右分水岭

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-11-6

  根据中汽协的最新统计数据今年1-9月中国汽车销量均超过1588万辆,同比增长12.7%,市场总体呈现出了产销两旺态势,预计全年销量或将突破2000万台。超过2万亿的汽车市场正在吸引电商企业的关注。随着传统的图书、服饰和家电等电商主流市场的增速下滑,以汽车、家居建材、医药为代表的新市场正在加速电商化,推动中国电商市场在未来十年达到10万亿的新高度。

  以汽车市场为例,汽车电商主要分为三大领域,新车、汽车配件和汽车后市场。汽车后市场涵盖汽车保险、汽车维修美容、二手车及租车等。每个领域的市场规模均是万亿级,远比家电3C市场规模大。汽车电商属于重电商领域,因为涉及到线下和非互联网服务的支撑。作为BAT在早期不愿意触碰的细分市场,携程依靠呼叫中心成就了旅游电商的霸业,而易车依靠经销商产品取得汽车网站的第一名。汽车电商的成功,除了具有互联网的基因之外,更需要和复杂的汽车产业紧密结合在一起。

  根据不同月份汽车和服装的销售额走势对比图发现,相比服装,汽车在不同月份的销售额变化幅度较小,仅为服装的1/5-1/10。两者在销售周期上的差异性体现出高频冲动低价消费品和低频保守高价消费品的不同消费路径。前者更容易受到促销、降价和折扣等企业营销行为的影响,在传统的春节、暑期和年底形成三个消费额的波峰,以后则快速滑落。而汽车作为耐用高价家庭消费品,决策周期长且属于消费理性,不易受到外界市场因素的影响,单月销售额的变现波动性较小。

  汽车与服装在月度销售额走势的差异对其电商平台的运营有借鉴价值。如何采用不同的运营及市场策略在保证用户体验和活跃度的基础上维持销售额的稳定增长成为关键。天猫和易车网作为汽车电商领域内两家最有代表性的公司,基于发展基因和资源的差异分别采用了短促为主和平台为主两种不同的策略

  天猫向左,将短促做到底

  自2009年由天猫发起的11.11“光棍节”促销已成为一场网购盛宴,汽车领域也不例外。今年即将开展的“百店同庆 网络购车狂欢”活动计划与东风标致进行合作(之前也和其他汽车品牌有过类似活动)。效果如何呢?习惯于节后发布交易额总结数据的天猫针对多次营销活动的结果多数是只字未提,即使少数几次发布的数据可信度也较低。

  天猫的优势在于网站庞大的用户量和较高的品牌知名度。脱胎于淘宝网的天猫,在诞生之初就继承了淘宝网以节促购的市场策略,快速将品牌影响力转化为电商交易额。从汽车频道上线伊始,天猫就不定期联合部分汽车品牌开展促销,通过价格战和新品发布提升品牌曝光率,以此增加与厂商谈判的筹码。以短促为核心特征的汽车电商运营策略,在帮助天猫打开汽车电商之门后,犹如大麻一般让人上瘾,由于汽车消费行为的差异性和在线购车流程的特殊性,短促未能带来稳定的用户群和交易额。相反只有依靠庞大的市场投入才能换来微薄的交易额及营收,持续运营遭遇较大风险。

  综上所述,短促的运营策略或许仅适合玩票型的电商网站,真正将汽车电商作为主业经营谋求更大更稳定的发展战略的汽车而言需要寻找另外的模式。

  易车往右,构建平台新目标

  不同于电商的运营策略,深度耕耘汽车行业数年的易车网正在摸索一条平台定位的新策略,易车惠成为打开该市场的敲门砖。完整的汽车电商链条是什么?通过数字形态或者是线上形态形成的一次全交易产业链,物流、配送、供货在线下实现,选定、支付则在线上完成。从这个概念出发,易车惠或许还不是真正意义上的电商行为,与服装电商消费流程相比,其支付环节、物流环节所面临的难度,也会是一次漫长的蜕变。易车惠从成立之初就以构建完整的汽车电子商务服务流程为核心,基于易车网在汽车行业所积累的品牌、经销商及车型数据库资源,快速实现信息高效流转和平台可持续化运营。

  以构建完整汽车电商服务流程为特色的平台化定位,正在帮助易车惠以一种全新和独特的角色切入汽车电商市场。易车惠已具备基本的品牌效应和信任平台,通过论坛所积累的真实产品体验评论信息和产品介绍信息有机融合,提高交易转化率,据不完全统计,目前易车网每半年就可以为商家和消费者提供数千万次的商机。另外,易车惠了解服务质量及消费者满意度对平台运营的价值,以多元及时有效的服务为支撑提升网民的认可度。易车惠和天猫在汽车电商服务上的不同定位是其企业基因不同导致的结果。在现阶段垂直电商不断深入的大环境下,易车惠的有益尝试或许价值更高,为电商2.0时代到摸索了新路线。

  纵观中国电子商务模式的演进方向,平台化运营成为不可逆转的方向之一。在上述领域内,携程网和易车网是平台化电商的代表,他们的优势在于对细分领域电商服务模式的深刻理解与平台化运营策略的摸索与研发。汽车电商作为未来电商垂直化的重点方向,只有通过创新性模式的开发和应用才有可能取得更大发展,而依托易车网而发展起来的易车惠以平台运营的模式或将带来更多惊喜。

 
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