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电商若是长久时,又岂在朝朝暮暮

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-11-7

  易车网与汽车之家作为两家在行业里面比较有影响力的汽车媒体,同时选择在这个时间段开始汽车电商化的尝试。易车这么多年的发展和积累其实是源于,易车网自2000年上线、2004年确定发展方向之后,一直植根于区域做本地化服务,特别是为经销商服务。截止到9月30号,易车网已经为全国11705家经销商提供了付费计时性的产品服务,有了这个基础,易车网其实才推出了易车惠。

  9月9日当天易车网正式推出了电商类产品——易车惠。数字就不多说了,在淘宝、天猫和京东的引领下,去年191这个数字晃在每个人面前,让每个人心潮澎湃。我们当时也在想我们可以做些什么,毕竟有这么多年的渠道服务经验,特别是O2O之后积累的服务经验,易车网本身又是线上形态,O2O模式更加适合、顺理成章,我们结合多方面决定做汽车电商。

  汽车厂商频频试水汽车电商

  从天猫、淘宝开始,直到今年的汽车网站推出汽车电商产品,可以看出,无论是汽车厂商还是消费者,对此都还是比较认同的。但是,汽车电商目前仍然存在许多问题:

  1.品牌营销意义大于实际促销价值,对终端实际帮助不大。

  2.活动最后的实际成交量难以追踪;

  3.厂商与经销商的利益需求不匹配;

  4.线下行销网络缺失。

  那么真正的电商是怎么样的?到底能怎么做?汽车电商为什么不能成为真正电商?现实里的这些问题还很难得到答案。包括受众不精准、销售转化率低、三包政策的出台对汽车销售的影响、物流环节的硬伤等。你可以在电商平台订一罐可乐、一台冰箱、彩电,再大一点都可以,但是汽车,就算是五万块你也不敢订。如果说楼下突然有人跟你说你的车到了,你下来验货吧,你一定觉得不可置信。但是商品电商化已经成为大势所趋。以易车网为代表的垂直领域在今年会考虑几个问题:用户的精准度、全产业链布局以及立足产业、精耕细作。这是我们觉得可以做到的。

  对于易车网,我们为经销商能服务什么?最简单的事情是,提供销售线索。目前的销售线索,所有类似产品惯用的两条:在线订单、400在线电话(有效接通率的在线电话),截止到目前为止,易车网可以为服务的这一万多家经销商,平均每个月可以提供240万条销售线索。我们也算过销售线索转化率,平均值大约在8%。大家可以算一下一年的成交量。

  易车惠长链电商,不专玩双十一

  从9月9号到9月30号易车惠上线,还是以专题的形式进行试水,而在9月30号易车惠第二期推出正式版,叫特卖场,初具产品化形态,类似于现在电商的产品格局。特卖场,这是我们9月30号一直会持续到11月18号的易车惠第二期,主要参与者是汽车厂商和大区。11月11号开始上线第三期,叫易车惠大团购。

  特卖场针对的是厂商、大区,而大团购针对的是经销商。为什么要分成两期?原因很简单,其实厂家在电商化的诉求和经销商的诉求有一件事很难达成共识:价格。如果大家了解汽车销售行业都知道,厂商有一个指导价,厂商还会有定期的促销优惠价,但是这个车到底能卖到多便宜?经销商那边才是最终的成交价。这里面其实也没有什么太多隐讳的东西。比如经销商可以从厂商那里拿到返利,如果经销商为了解决物流、缓解下次进货资金等问题,可能会拿出返利来贴补。而有的厂商管理严格,不允许经销商这么做。但是这种现象不是每个厂商都可以严格控制住。到底谁给的价格低?如果同时并存,有没有出现厂商给的价格还不如经销商低?这种情况实际上数不胜数。所以我们考虑的时候会针对厂商的优惠、针对经销商分别按两期的方式出现,一个是以厂商、大区为单位的大Party,一个是经销商的大Party。

  我们再来谈谈全产业链覆盖。易车网现在全国覆盖163个城市,整个体系内有将近一千多人的销售团队,里面明确分为了厂商团队、大客户团队、经销商终端城市服务的团队,所以可以针对不同B端客户来做电商化的合作及推进。

  其实易车网长时间以来跟很多企业合作,也尝试了多种电商类方式,包括秒杀、半价、团购,消费者只要觉得有利可图,可以采取的方式其实是不拘一格的。比如我们之前做的东风日产天籁的项目“半价秒杀天籁”,上线两天的时间就接到两万多条秒杀参与信息,如果换算到电商平台上,一下400多台就抢光了,所以大家对于优惠是有着直接需求的。

  而易车惠上线之后,并不特别强调双十一这件事情。因为双十一是电商节,对于传统电商化产品有很大帮助,但是对于汽车单品来讲到底有多大吸引力,还需要观察。我们认为真正有需求的人,如果上半年有刚性需求,不会等到双十一那一天才买,如果不是需求很强烈,等等或者凑凑热闹也无妨。从上线易车惠的时候我们确认了,这个事情是为汽车全产业链营销做服务的平台,将形成常态化。目前已经出水的是第一期的实验,包括第二期的特卖场,还有第三期的大团购,我们的策划部门甚至已经开始了明年四期~六期的产品规划,所谓常态化,也就是奥特莱斯概念。

  下面跟大家分享一些数据:前面的数据无所谓,都是传播类的数据,包括活动、转载等等。而后面的数据相信大家会更感兴趣一些。活动日均参与人数,全网覆盖,特别是这个数据,易车惠活动从9月30号截止到10月6号的数据,我们汇总了21529个订单,上传了1926张发票。这是全参与车型的数据。销售转化率达到8.95%。我想这个数据可能还会更高,因为截止时间相对来说比较靠前,因为后面还会有人陆续买完之后再继续参加,抽奖时间截止到11月份。

  特卖场起始时间是9月30号到11月18号。一方面是金九银十,这是传统的购车季,另一方面是双十一,凑个热闹。还有就是11月17号那天正好是易车公司纽交所上市三周年,为了回馈消费者,拉长了第二期特卖场的周期。

  易车电商走向何方?

  汽车电商强调O2O概念,这句话非常关键,这是我们未来做电商过程当中一直信奉的准则——汽车电商不能脱离现行的营销体系,必须顺势而为。但是,到底O2O方面,易车网能够做到什么?其实这么多年以来,包括易车网口号是买车就上易车网,我们上面汇聚了6到12个月之内大量有购车需求的人群,包括每个季度为三千五百万人提供经销商报价、汽车信息,包括给经销商提供的240万条销售线索,这些注定易车网脱离不开O2O模式。

  未来易车网所有电商化尝试会围绕着如何为线下营销体系、汽车营销主体提供更多、更加精准、有效的销售线索进行服务,汽车电商易车究竟能发展到什么程度,也并不是一家能够决定的,希望我们会是这其中的主力之一。

 
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