快速消费品品牌集中度首次下降

　　据上海市商业信息中心对全市快速消费品市场10大类、61子类商品，共4011个品牌的连续监测，2008年，上海快速消费品市场总体呈现健康、良好的发展态势。由于食品、饮料、日用品等家庭日常生活开支项目属于居民刚性消费需求，价格弹性较小，上海快速消费品市场受物价波动的影响和经济寒潮的冲击相对有限。

　　排名前5位集中度同比降低

　　据多年来的跟踪监测数据显示，上海快速消费品市场呈现品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势，而这一趋势却在2008年发生了微妙变化。

　　从市场集中度看，食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧。数据显示，与2007年相比，2008年日用品市场和食品饮料市场上，分别有七成和六成以上商品，其销售排名前5位品牌的集中度（以下称“Ｃ5集中度”）出现下降。其中，日用品市场中Ｃ5集中度高于70％的品类占44％，食品饮料市场中Ｃ5集中度高于70％的品类占46．5％，都低于2007年水平。

　　从品牌变更率角度看，日趋激烈的品牌竞争也造成了市场格局变化。同2007年相比，日用品市场中，18％子类商品的畅销品牌（销售前10位品牌）更新率达五成，31％的更新率达四成，44％的更新率为一至两成。食品饮料市场中，熟食品、肉制品和豆制品的更新率达五成以上，其余30％的子类商品畅销品牌更新率达三至四成，58％的商品达一至两成。

　　从品牌市场份额排序和变化看，品牌龙头地位受到挑战的子品类市场不在少数。61类商品中，首席品牌已变更或者即使未变更但其市场份额降幅较大的子品类达11个，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等。

　　通过分析，可以发现，品牌之间在技术、产品、渠道、价格上的较量仍是推动2008年上海快速消费品品牌格局生变的内部动因，而年内的物价（成本）波动、经济寒潮冲击、安全事故突发等外部因素对市场造成的影响同样不容忽略。

　　品牌延伸加剧品类领域竞争

　　产品技术普遍化加剧同类产品竞争。以保鲜盒市场为例，2008年这一市场的竞争异常激烈，一些新进品牌突破技术壁垒，与“乐扣乐扣”展开角逐。在竞争加剧的市场格局下，“乐扣乐扣”仍保持其龙头地位。

　　品牌延伸战略加剧品类领域乃至跨行业竞争。以“天喔茶庄”茶饮料为例，该品牌进入茶饮料市场仅两年左右，就取得了良好的销售业绩，这一品牌原本已经在相关品类商品如炒货、蜜饯等市场上处于领先，现在又开始在新的领域崭露头角。

　　凭借产业链整合能力，流通品牌在通胀环境中凸显价格竞争优势。2008年上半年，食品市场普遍面临价格上涨的压力，4月份食品类商品物价指数同比增长21．2％，其中肉禽、油脂价格同比上涨42．3％和46．5％，涨幅为年中最高。在通胀环境中，消费者对食品尤其是主副食品价格的波动尤其敏感，联华、华联等流通品牌正是凭借其强大的供应链整合能力和低价优势，在部分快速消费品市场领域表现突出。

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　　三鹿事件致进口奶粉销量增加

　　食品危机突发事件考验品牌信誉度，消费者安全意识进一步强化。2008年9月份，由三鹿奶粉引发的“三聚氰胺事件”对上海乳制品市场造成较大冲击，市场销售一度下降，消费者信心受挫，冲击波从奶粉市场开始，先后波及鲜奶、酸奶、成人奶粉等相关产品市场，最后逐渐向糖果、饼干、糕点等以牛奶为原料的食品市场传导。

　　以奶粉市场为例，2007年奶粉畅销品牌榜中排名第六的“三鹿”已被淘汰。事件曝光前，外资品牌、合资品牌和国产品牌婴幼儿奶粉的销量比重分别为60．5％、1％和39．5％；曝光后，品牌销售出现分化，合资品牌销售稳定，国产品牌销量下降，进口品牌销量增加（至64％）。而市场上外资品牌婴幼儿奶粉的零售价格却高于国产品牌90％至1．4倍。因此，此次事件不仅是对各品牌信誉度的考验，也是市场优胜劣汰的推手，更是唤醒和强化消费者安全消费意识的契机。可以预判，今后的消费者将更愿意为“安全可靠的”品牌产品支付信任溢价。