导 读：在网络视频平台近二十年的发展历程中，内容营销始终是视频网站的主要收入来源之一。

进入新世纪以来，以Web2.0技术应用为核心的新媒体迅速崛起。我国最早的民营网络视频平台的建成大概可追溯到2004年底。随着2006年谷歌宣布以16.5亿美元收购YouTube，我国也掀起一波网络视频平台创立的浪潮。伴随着流媒体、移动互联网等技术的进步，视频平台凭借不同的技术基础，展现出多样的业务形态：由基于电脑端的视频平台、视频客户端到基于电视端的互联网电视（OTT TV），再到基于移动端的视频平台应用构成的内容接收端；由PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）构成的多元化内容生产模式；由长视频、短视频、互动视频等构成的内容呈现形态；由缓存下载、即时观看等构成的视频内容消费形态等等。

无论业务形态如何演进，在近二十年的发展历程中，以广告为代表的内容营销始终是网络视频平台的主要收入来源之一。随着内容业务的扩展，网络视频平台的内容营销模式也更加多元。“内容营销”即企业以发布媒体内容的方式传递产品和品牌信息，并激发消费者行为的营销活动。[1]在移动营销环境下，“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新趋势，使得内容本身具备了较强的广告属性，从而发挥了巨大的营销功能。[2]现有的与视频内容营销相关研究主要探讨了某一类型平台中的内容营销模式：李琦以长视频平台爱奇艺的独播节目《奇葩说》为例，分析了节目中的广告植入特色；[3]翟趁华以中视频平台哔哩哔哩为例，分析了哔哩哔哩中UGC内容营销的品牌特色；[4]宋戈和张亦弛则以短视频平台抖音为例，分析了品牌借势抖音进行营销传播的策略。[5]可见，将网络视频内容形态、内容模式的演进作为切入点，分析平台内容营销模式的演进和发展的研究仍相对较少。

本文将在梳理网络视频平台的发展历程的基础上，分析各发展阶段网络视频平台主营的内容形态、内容模式以及内容营销模式，进而探讨短视频平台成为当下品牌内容营销的主战场的原因以及未来内容营销的发展趋势。

网络视频平台的内容模式发展

（一）网络视频的内容形态
目前，长视频、短视频、中视频是网络视频内容的主要呈现形态。其中，以爱奇艺为代表的传统视频网站是以电视剧、电影、综艺等为代表的长视频内容的主要播出平台。以抖音、快手为代表的短视频平台主要承担整合并分发用户上传的短视频内容的功能。经过多年的视频内容消费，用户对视频质量、内容深度有了更高的要求，使得较短视频信息量更多、更具内容深度，较直播更加精炼、逻辑更连贯的中视频越来越受市场欢迎。

（二）网络视频平台内容模式的演进
1.初创期的内容模式（2004-2007）。受国外网络视频平台YouTube商业模式的启发，不少网络视频平台尝试以UGC的形式获取视频内容。但受限于当时视频拍摄设备尚未普及、极少数人掌握视频拍摄与剪辑、个人上传视频内容回报少等客观因素，只有极少数用户有产出优质视频内容的能力与意愿，高品质UGC内容的产出难成规模，专业生产的影视剧内容是网络视频平台留住用户的主要手段。视频网站在内容来源上普遍采用了“拿来主义”。[6]鉴于当时内容版权管理的重心还在音像制品上，对于网络版权的管理尚未落实，盗版内容可以随意上传，因此平台往往采取以用户之名上传海内外盗版节目，通过技术手段盗播电视台内容等不正当手段向用户提供视频内容。

2.成长期的内容模式（2008-2017）。在长视频内容领域，政策监管以及行业战略联盟的成立使得各平台开始重视内容版权的购买。同时，为保证丰富的内容资源，降低版权成本，各平台开始布局上游影视内容的生产，网络视频内容开始向正规化和精品化迈进。购买内容版权、自制/合作内容生产成为平台最主要的内容获取方式。
在短视频内容领域，2014年前后，凭借“爆点”获得业界和大众广泛关注的短视频内容开始显示出巨大的市场前景和显著的商业价值，以移动终端为主要媒介平台的短视频平台开始进入大众与资本的视野，也随之吸引了一大批优质的UGC内容创作者。在用户生产内容模式下，海量的内容创作者与用户生产内容对于平台的经营管理造成了不小的负担，使得平台急需与MCN等第三方机构合作，这些机构能够协助平台管理用户内容，协助内容资源与平台需求的对接。因此，在产业成长期，平台的内容模式大致可划分为两条路径，即平台与专业影视机构的“版权购置-自制/合作内容”路径，以及平台对有能力生产内容的用户的“激励用户生产内容-与MCN机构合作整合创作型用户”路径。

3.成熟期的内容模式（2018年至今）。在成熟期，在已有内容模式的基础上打造“线上+线下”的用户消费生态是网络视频平台内容业务的经营重点。其中，长视频平台已逐步形成以IP为中心，通过对平台内外的资源进行整合从而实现联动，从网文、漫画等原创IP延伸到网络剧、综艺、动漫、电影等视频内容的创作，再基于视频内容开发游戏、商品、服务等衍生项目，实现内容领域协同发展的生态闭环。例如，腾讯视频在整合平台内资源的同时，利用QQ音乐、腾讯文学等平台联动合作，实现多方共赢。

中视频平台和短视频平台则试图通过视频内容连接广告、电商等线上领域，以及餐饮、旅游、文创等线下领域变现其庞大的流量，并通过自建电商平台、进军支付领域等方式，实现流量的内部转换，打造“视频+实体消费”的生态闭环。而在直播业务方面，各大平台大力布局“直播+”业务，积极与电竞、电商、旅游、教育等产业结合。尤其在2020年新冠疫情和脱贫攻坚的双重背景下，网络直播作为“线上引流+实体消费”的新模式，在解决线下消费不足、商品积压等问题的同时，有效促进了透明安全交易过程的实现。

网络视频平台内容营销模式的演进

（一）网络视频平台内容营销业务的演进
随着视频平台整体内容模式的演进，品牌方以合作内容、自创内容的形式逐渐融入平台的内容生态，将视频平台视为营销渠道和销售渠道。同时，参与视频平台品牌业务的商业主体也从少数资金雄厚的头部企业向中小型企业延伸。

1.初创期的广告营销模式。在产业初创期，品牌方在视频平台上的广告投放方式与传统媒体并无太大差异。视频平台只是将线下的影视内容迁移到线上，通过页面广告位的售卖获得收益，因此信息在视频平台上仍呈自上而下单向传播的特征，平台内容和广告内容相对割裂，导致内容间、内容与用户间的互动性较弱。对品牌方而言，视频平台只是一个与传统媒体差别不大的线上品牌推广渠道，不会与平台、用户产生更多的联系，购买广告位，获得品牌曝光，就是品牌方和平台所有的业务往来。

2. 成长期的广告营销模式。在产业成长期，随着长视频平台以合作或自制的方式参与到影视内容的制作当中，平台也得以基于自制内容向品牌方提供定制化的品牌服务，为品牌方提供了更多内容投放形式和品牌价值释放的空间。品牌方可以通过赞助平台自制内容，将品牌植入节目内容中。其中，爱奇艺与米未传媒联合推出的综艺节目《奇葩说》更是开启了“花式口播”的先河，轻松活泼的节目氛围，加之夸张、大胆的广告语，给观众留下了非常深刻的品牌记忆。

而短视频业务的发展，在赋能用户内容创作的同时也为平台内容营销提供了新的业务模式：品牌方可以和平台合作，推出互动营销活动，通过话题挑战和创意挑战的方式，激励平台用户利用品牌方提供的创作元素为素材创作视频；还可以加入平台商品库，借助平台算法匹配合适的内容创作者。同时，品牌方也可以直接和一些内容创作者、MCN机构合作，进行品牌推广。

3. 成熟期的内容营销模式。在成熟期，平台在数字技术的加持下，提供多元化、定制化、精准化的广告营销服务，打造品牌服务生态是其品牌业务的经营重点。其中，中视频平台和短视频平台还为品牌方自建账号、自主经营品牌形象提供了可能。品牌方在与内容创作者、MCN机构合作产品推广的同时，也尝试自建账号，推广品牌产品，经营品牌形象。以用户生产内容的形式推广品牌的成本相对较低，资金相对薄弱的企业也能负担，使得通过视频平台进行品牌推广不再是头部企业的专利。在此模式下，平台成为品牌营销活动的渠道，品牌通过购买视频平台的流量推广服务推广品牌产品，经营品牌形象。

当下，受到平台“短视频电商”“直播带货”等“视频+电商”商业模式的影响，品牌方开始借助视频平台售卖产品。平台也为品牌方的带货需求提供了支持性服务，如视频平台向品牌方提供直播带货主播的“品牌代播”业务以及向品牌方提供整场直播过程中，观看数、单品销售量等实时变化数据的“销售数据跟踪”等品牌服务。

（二）品牌方广告投放逻辑的演进

随着网络视频平台内容营销模式的创新与演进，平台的广告商业价值由视频内容向内容创作者再向平台数据服务过渡。品牌方的广告投放逻辑由最初的“寻找平台优质内容”逻辑向“寻找平台优质内容创作者”的逻辑演化，进而发展为“寻找平台数据匹配服务”。

1.基于平台内容的广告价值投放。网络视频平台连接着用户与广告主的价值，是典型的双边市场。在双边市场的运行逻辑下，平台通过内容吸引用户使用，通过浮层广告、内容植入广告等将用户的注意力卖给品牌方，是最简单直接的内容价值变现形式。在此模式下，平台的广告价值与平台内容质量高度绑定，平台基于内容构建起广告价值，品牌方的广告投放决策取决于平台的内容质量。一方面，好的内容能够帮助平台吸引用户，更多的用户意味着更高的品牌曝光率，进而提升品牌方广告的投资回报率。另一方面，平台推出的视频内容如果广受市场欢迎，内容本身的广告价值也不容小觑，视频内容的广泛流传也会提升品牌曝光率和品牌价值。

2.基于平台创作者的广告价值投放。随着网络视频平台业务的拓展，平台与内容创作型用户的联系由与专业内容生产机构的联系拓展到与内容创作个人的联系。用户生产内容模式的普及使得平台可以与发布视频内容的“账号”建立联系，平台可以对内容创作者资源进行整合，协助内容价值与品牌广告价值的匹配。例如，B站UP主“恰饭”视频，是品牌方通过平台或直接与视频创作者合作的商品推广模式。而在视频内容下方弹窗中，显示着UP主从平台商品推广库中选择的品牌产品，也是平台中内容创作者广告价值的体现。在此模式下，平台中的内容创作者成为平台广告商业价值的组成部分。品牌方的内容投放决策受到平台内容创作者质量的影响，平台内容创作者的号召力、受众市场、视频内容的播放数据都成为品牌方进行广告投放的参考依据。

3.基于平台数据服务的广告价值投放。在数字经济背景下，平台作为连接内容价值、品牌价值以及用户价值的中间方，整合了双边乃至多边市场中价值主体的价值活动信息，进而分析出各类客户的需求与价值。平台的品牌服务即平台基于自身整合的资源以及品牌方需求，通过算法等技术，实现内容价值、品牌价值以及用户价值间的精准匹配，向品牌方制定最大化其品牌价值的组合营销模式。在此模式下，平台的广告价值更多体现于平台掌握的视频观众、视频创作者、品牌方在平台内的行为数据质量和平台的算法质量。品牌方的广告投放策略受数据服务质量的影响。平台内数据的质量与数量为平台制定、调整、运行算法提供了数据支持，算法质量决定了平台将品牌与受众进行匹配的精准程度，决定了平台营销策略的市场效果。

总结与展望

伴随着网络视频产业的发展，网络视频的内容形态、平台的内容获取模式以及内容营销模式也随之变化，但广告始终是视频网站的主要收入来源之一。在内容营销方面，短视频较传统长视频时长短、节奏快的特征使得短视频更具流量优势，能获取更多的“注意力资源”。短视频较短的制作周期和较低的制作成本，也更适合通过广告变现。而长视频对内容的情节与逻辑较短视频有更高的要求，如果插播过多广告容易影响观看体验，造成用户流失。短视频时长短、内容生动、节奏明快的特征使其很容易吸引用户的注意力，植入广告对观感的影响也相对较小。此外，短视频平台利用算法将信息精准送达用户的内容推荐形式，可以大大提升广告内容的转化率。而由短视频业务衍生出的直播业务具备较强的互动性，也帮助消费者更深入地了解商品属性，建立消费信任，因而有着较高的购买转化率。

再者，通过在平台上自建账号，品牌方不仅可以借助视频内容进行品牌推广，还可以进行产品销售。借助视频平台售卖产品相当于在将平台视为营销渠道的基础上赋予平台销售渠道的职能。品牌方可以根据视频平台内用户的实际需求和购买行为建立一套独立的供应链系统，包括生产线、物流链、资金链等，以保证货品的持续供应和质量。而短视频和直播的即时性和互动性有利于品牌方掌握市场对产品的反馈，及时调整产品的市场定位以及生产策略。

可见，网络视频内容轻量化、即时化的发展趋势不仅使得品牌方能够借助视频内容实现精准营销，也能够及时获取市场需求信息，调整产品供应策略，实现品牌方和消费者的双向互动。品牌和消费者借助视频内容的即时互动有助于明晰市场供需，伴随着品牌方供应链的升级，则可以实现市场需求的即时响应。考虑到内容营销的最终目的是刺激消费者的品牌消费，基于视频互动进行的内容营销方式可能是未来内容营销的重要趋势之一。

【本文为中国侨联一般项目“社交媒体对香港青年与在港华裔青年身份认同影响的比较研究”课题（编号：19BZQK254）成果】

参考文献：
[1]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J].外国经济与管理,2013,35(06):61-72.
[2]乐上泓.短视频时代移动营销策略研究——以快手短视频平台为例[J].传媒,2021(04):55-57.
[3]李琦.爱奇艺网络独播综艺节目 《奇葩说》植入广告特色分析[J].传播与版权,2015(09):65-67.
[4]宋戈，张亦弛.内容、场景与用户有机结合的抖音营销传播[J].传媒,2019(15):50-52.
[5]翟趁华.哔哩哔哩UGC内容营销的品牌特色[J].传媒,2021(12):74-75+77.
[6]郑青华.视频网站:内容策略转型[J].传媒,2012(04):59-62.

本文引用格式参考：

顾恩澍,姚林青.网络视频平台内容营销模式的演进研究[J].青年记者,2023(06):113-115.

作者：顾恩澍（西南大学新闻传媒学院讲师）；姚林青（中国传媒大学经济与管理学院教授）

来源：《青年记者》2023年第5期