会员名:   密 码:    找回密码 文章投稿 关于我们 设为首页 加入收藏
logo
首页 | 新闻 | 财经 | 人物 | 创意 | 传播 | 知识产权 | 国际品牌 | 中华老字号 |  品牌人才招聘 |
专家 | 管理 | 营销 | 公关 | 培训 | 专题 | 在线学习  品牌商盟 | 品牌与建设 | 中国品牌企业库|
产品与服务: 项目对接 会员服务 专利商机 品牌加盟 专家讲座 营销品牌论坛峰会报名 合作洽谈
申请分站
申请分站
  您的位置: 中国品牌建设网> 专家观点> 文章正文
谢付亮:打造茶叶品牌,地方政府需11问
作者:谢付亮 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-10-11

  中国茶叶品牌的顺利崛起,既包括地方茶叶公共品牌的崛起,也包括茶叶企业品牌的崛起,还包括茶叶经销商的大规模崛起,而在这三个方面,尤其是前两个方面,地方政府都是非常重要的推动力量。

  基于对中国产茶区及茶叶终端等方面的系统调研,远卓品牌策划公司认为,地方政府在塑造茶叶品牌的过程中,至少需要重点关注并用心思考下面提出的11个问题。

  第1问:纵观历史,茶叶为什么会出名?

  品牌必须出名,最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓的程度,否则,品牌就很难发挥其作用、体现其价值,这一点已经是路人皆知,所以,我们看到,很多企业在做广告、请明星,大张旗鼓搞宣传。

  但是,历史上的很多名茶都没做过广告,依然是享誉中国,甚至名扬世界,这个问题值得地方政府深入思考和分析。

  我始终强调,尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了,但是,必须注意到,人性始终没有改变,还是那样的人性:经济性始终是人性的重要特征之一。所以,远卓品牌策划公司认为,要弄清楚茶叶为什么出名,地方政府就要放下之前的固有思维,重新系统地来思考茶叶品牌出名的真正原因、运作规则和操作策略。

  第2问:品牌定位是否“锋利”?

  茶叶品牌要有明确而又“锋利”的定位,不能人云亦云,更不能邯郸学步,地方政府要在一切从实际出发的基础上,高屋建瓴地做好市场调研,明确茶叶品牌的定位。而且,尽管今天的市场环境复杂,但地方政府做出的品牌定位不能复杂,一定要简洁明了,一定要给消费者明明白白的利益联想,或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。

  当然,这个利益,可以是物质层面的利益,也可以是精神层面的利益,关键是利益要明显,要能够打动消费者的心,简言之就是要“锋利”,一语中的、一针见血。例如,安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”,在当前的市场环境,这个定位称得上“锋利”,涌现出世外茗源、千道湾等品牌,其中世外茗源给人的感觉就是领导品牌、生态好茶、天赐上品。

  此外,前事不忘后事之师,普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候,既不能低估消费者的理性分析能力,也不能只顾理性分析,而忘记加入适量的情感因素,二者一定要有机地结合起来,以达到“1+1>2”的效果。

  第3问:茶叶区域品牌与茶叶企业品牌是否有机结合?

  消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌,而不是某一区域的茶叶公共品牌。所以,远卓品牌策划公司认为,地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时,充分引导和支持茶叶企业,运用合适的品牌策略,一步步做好茶叶企业品牌。

  只有两类品牌都强大了,一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来,拥有稳定而持久的市场竞争力。例如,安吉白茶行业的世外茗源在进行一系列品牌运作的时候,既成功推广了世外茗源品质卓越的茶企品牌形象,又有效推广了安吉白茶茶中新贵的公共品牌形象。

 第4问:有没有跳出茶叶做茶叶,多角度带动地方经济发展?

  对于地方政府来说,茶叶既是一种魅力产品,也是一种文化载体,更是一种传播媒介,要传达出一个地方的经济特色及风土人情。例如,很多地方都将茶叶与旅游结合在一起,以更好地传播区域文化,拉动经济增长,带动一方人民发家致富。

  但是,远卓品牌策划公司认为,旅游规划既要立足茶叶,又要跳出茶叶,必须充分整合区域资源,创造别具一格的体验经济,形成区域独一无二的差异化,而不能仅限于生态、绿色。否则,千人一面的旅游无法聚集人气、孕育财气,很难起到实际作用。

  第5问:到底谁去做市场调研?

  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。毛主席曾说,没有调查就没有发言权。市场调研至关重要,地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线,翻山越岭,深入实地,挖掘各种茶叶背后的特点和卖点,踏踏实实地做好市场调研,将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来,而不是组织一批人员,安排他人去做市场调研,而后咀嚼“第二手资料”。

  而且,远卓品牌策划公司认为,目前情况下塑造茶叶品牌,地方政府迫切需要的不是年年增长的茶园面积,不是越来越高的茶叶产量,也不是一串又一串的定量数据,更不是一堆又一堆的纸上谈兵,而是一系列源于实践又高于实践的定性分析。然后,地方政府再依据一系列的定性分析,去做好品牌定位、品牌传播等系列的品牌规划工作。

  第6问:做品牌究竟要花多少钱?

  远卓品牌策划公司认为,做品牌不是金钱的比拼,智慧的作用大过金钱的作用,对于茶叶品牌更是如此,地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略,不断投入,持之以恒,以超低成本塑造强势的茶叶品牌。我们在茶叶界主持策划的诸多热点事件,如“白茶娶妃”、“0元首富茶”、“潘安卖茶”、安吉“茶画会”、茶圣换笔等等,都是在超低投入的条件下,取得了超乎寻常的良好效果。

  但是,很多人都习惯了看表象,因循守旧,都不愿意动脑筋,开拓创新,所以,我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列从书及《点茶成金》课程中多次提出,经常反复强调三句话:不动脑子,就用票子;不做大创新,就要花大钱;不掏脑袋,就掏口袋。读者可以参考拙作《不花钱,茶叶品牌能否做宣传?》及相关的品牌宣传策略文章,我在文中有比较详细的分析。此外,《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中的品牌运作思想也可以借鉴。

  第7问:怎样正确看待茶叶文化?

  中国传统文化底蕴深厚,茶文化一样是深不可测,挖掘茶文化有助于塑造品牌,但是,就目前状况而言,人们对茶文化的追捧有点儿过头,甚至成了一种浮夸和空谈。

  远卓品牌策划公司认为,要成功塑造茶叶品牌,地方政府对文化的热衷要“降降火”,不可张口闭口就去谈文化,把文化奉若神灵,以为有了文化就有了品牌和市场,却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面:消费者为什么要经常喝你的茶?

  这一点,地方政府可以向立顿学习,学习他的标准化运作和产品创新,以适应消费者的“心理”和“口味”,乃至适应消费者的生活习惯;也可以向安吉白茶学习,其领导品牌世外茗源引发的“茶叶咖啡之争”,就生动体现并传播了安吉白茶乃至茶叶的物质功效。

  当然,我绝不是否定茶文化的重要性,只是强调在相应的时间段内,一定要分清谁是主谁是次。远卓品牌策划公司认为,茶文化一定要有,但是,茶文化要依附于物质层面的元素,否则,皮之不存,毛将焉附?要让消费者持续认可你的品牌,持续选择你的品牌,你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情:产品!

  第8问:品牌塑造的本质是什么?

  很多人都清楚,品牌塑造,攻“心”为上,其实质咎是抢占消费者心智资源,在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。

  例如,茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功,就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼,一千多年来,始终能够与“茶”形影相随。换言之,远卓品牌策划公司认为,词语比图重要,但是,为了强化词语的传播与记忆,我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视,具体内容可参考拙作《透视陆羽,掌握茶叶品牌11诀》。

  第9问:为什么要全力以赴做第一?

  人们对第一或第一次经历的事情,印象最深刻,记忆最清楚,例如,绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却少有人知道世界第二高峰是乔戈里峰;绝大多数人对初恋都是刻骨铭心,一生难忘,随后的经历则多是过眼烟云,随风而逝。

  对于地方政府来说,做茶叶品牌,“第一重要的事情”就是“做第一”,亦即,要想法设法,让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的“第一”。

  具体说来,品牌定位要做到第一,品牌传播策略要做到第一,渠道构建策略要做到第一,促销方法要做到第一,具体运作的事件也要做到第一,不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件,否则,远卓品牌策划公司认为,少动脑子,就多花票子,拾人牙慧不仅会浪费金钱,而且会贻误品牌发展的良机。

  必须认识到,品牌的世界里没有真相,在保障基础品质的条件下,“第一”胜过“更好”。换言之,很多时候是“先到先得”,“先者生存”,而不是“优胜劣汰”,“优者生存”。当然,其中有个度,基础的品质一定要过硬,否则,也必将是昙花一现,短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。

  所以,远卓品牌策划公司认为,地方政府运作茶叶品牌,时间是极其重要的资源,能提前尽量提前,但在实际操作过程中,这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过:“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此,例如,西湖龙井早已盛名在外,地方政府、企业、茶农等等自然是受益匪浅。为什么“出名要趁早”呢?

  原因显而易见,人的记忆力有限,人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限,待到名茶越来越多的时候,你要出名就很难了。换言之,名茶荟萃的时候,你要出名,你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价,可也是时间上的代价,可以是财力上的代价,也可以是其他方面的代价。

  第10问:为什么要“软硬兼施”?

  地方政府要清楚,茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似,既要运用公关,不断制造软的“新闻”,也要因时制宜,适量投放硬的“广告”。实施起来,品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主,品牌发展到一定阶段后,则可以依照实际情况,在公关的基础上借助广告,“软硬兼施”,一同来提高知名度和美誉度。

  必须清楚的是,远卓品牌策划公司认为,新闻具有权威性和公信力,能够让消费者知道一个品牌的同时,多角度了解品牌,从而一步步喜欢品牌,而广告缺乏新闻的权威性和公信力,其作用主要是“提示”或“告知”,能够让消费者知道一个品牌或记住一个品牌,却很难让消费者喜欢一个品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。

  例如,声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮,历时五个月,重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京,引起轰动,当年即热销五千余吨。一年后,针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象,马帮再次进京,联手抵制不良现象,以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”,软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。

  当然,我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列从书及《点茶成金》课程中结合远卓品牌策划公司的众多实战案例,多次提出,“多动动脑袋”,就能“少掏掏口袋”,合理而又巧妙地组合利用新闻与广告,能够大幅降低品牌塑造的成本,实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作,这一点也值得政府在实际运作过程中践行。

  第11问:为什么要坚持不懈、持之以恒?

  冰冻三尺非一日之寒,滴水石穿非一日之功,做品牌要有打“持久战”的战略心态,一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面,改变一个人的想法和习惯很难,就如2009年茶叶界如火如荼的“茶叶咖啡之争”事件,安吉白茶要取代咖啡成为办公族的主流饮品,还需要时间的沉淀,消费者意识的渐变,很难一蹴而就,不过,世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法,还是值得大家鼓励的,同时也值得中国茶叶为之不懈努力。

  应当警醒的是,尽管有人提出了品牌速成,现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件,也存在不少品牌速成的案例,但是,欲速则不达,心急吃不了热豆腐,急于求成做不成品牌,地方政府要正确看待品牌成长的速度问题。例如,以火箭速度奔跑的蒙牛,曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”,但是,当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后,我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。2010年,三聚氰胺的死灰复燃,更是迫使我们必须考虑品牌建设的速度问题。

  事实上,我在蒙牛品牌没有出事情之前就在一篇文章中分析指出:“在事件营销方面,我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习,二者的运作风格差异较大,但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。”

  因此,远卓品牌策划公司认为,地方政府应坚信“慢工出细活”,运用“慢品牌”的思维,适度提高速度,辅以持之以恒的运作。我在2008年的年初首次提出了“慢品牌”概念,并重点分析了慢品牌的六个要义:慢品牌是一种心态,慢品牌有利于投资,慢品牌很重视规律,慢品牌能避免浪费,慢品牌成就快品牌,慢品牌攀登大境界,具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章,这里不再赘述。

  总而言之,选好方向,掌握方法,做精定位,用对策略,持之以恒,地方政府就能一步步将茶叶品牌做强做大,让茶叶成为地方经济的有一个超级引擎,拉动经济增长,造福一方百姓,一同为和谐社会贡献力量!

  谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学商学院,19岁毕业,10余年品牌运作经验,专注于“一分钱做品牌”,历任美国、日本等跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监;中国超低成本塑造品牌第一人,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)及中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列丛书;资深品牌培训专家,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。

 

  转载请标明---来源:中国品牌建设网

打印此文】【关闭窗口】  
 热点图片
隆尧县强化品牌建
河南拟建百所品牌
波司登日均关19
生态农业创意市集
香奈代理权拆分?
传统品牌的微商新
三星LG高调推智
李宁从冠军台到无
 品牌新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· “久千香”有机大米品牌
· 许穆成:永远走在品牌创建的大路上
· 老板电器客服总监:创造服务品牌 加快智能化
· 红豆集团微电影《抚摸》获最佳品牌创意奖
· “香芋村”赖店潘硎注册商标打品牌拓市场
· 张裕再度入选“胡润品牌榜”(图)
  财经新闻
· 汇美瞄准价值型电商布局品牌生态圈
· 苹果或独大 国产品牌逆袭
· 恒舞丝绸荣获“中国最具影响力民族品牌”
· 格力空调 让人们能够放心选择的品牌空调
· 建辉磁砖 中国建陶领军品牌
· 烟台农业品牌暨电子商务工作推进会召开
· 杨柳君:移动互联,品牌即情感
· 风靡中国的三大朗姆酒品牌
· 陈冠希遭合作代言品牌商炮轰
 热点文章
肖明超 品牌换标行动:如何真正“从革面到洗
郭汉尧 品牌在市场营销中的作用
崔 涛 农产品品牌化征程:一切从“简”!
杨兴国 CEO不可忽视的一张表——品牌资产表
王运启 对于品牌,如何你说了算
钟辉 论企业品牌定位持续性
丁家永 从消费者品牌认知到管理者品牌传播思
翁向东 固守品牌核心价值的丰厚回报
乔春洋 品牌资产的评估方法
 图片新闻
茅台一款新品上市
“葡瑟”品牌发布
汇源果汁“绿色
保障龙大品牌价值
 最新文章
李光斗 德国大众造假事件:大品牌  2015-9-29
李锦魁 品牌策划实战:如何做好靠  2015-9-26
李锦魁 品牌美誉度提升法则  2015-9-21
谢付亮 创业初期的弱小品牌,如何  2015-9-21
李锦魁 制定品牌营销战略三要素:  2015-9-15
林友清 只有2%的品牌能触及到精神  2015-9-15
李锦魁 品牌打造,定位是关键  2015-9-15
陈永成 自我概念与品牌价值  2015-9-15
谢付亮 不“露点”,品牌就没“卖  2015-9-15
 社会新闻
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 女子好心让朋友住宿险遭强奸 嫌犯获刑2年4个
· 12岁女孩被表姐拐卖13年 5次介绍给不同男子
· 参加葬礼收到喜丧寿碗:不收难堪收了难受
· 武汉42岁大叔考回母校再当大一新生
· 台男子迷奸CCTV男模大赛亚军致其死亡 被判18
· 女孩答应与“剩男”结婚骗走6万元彩礼
· 百岁老人千里独行探视被拘孙子遭拒
 
 
经营性网站
备案信息
京ICP5553393号
地 址:北京市丰台区西四环南路总后勤部63号院  邮编:100071
  联系电话:86-10-17316075069 13911296748 Email:goodzt08@hotmail.com
  copyright © 2008-2016 BrandJS.com Inc 版权所有 中国品牌建设网