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于斐:做品牌对中小酒企来说很难吗?
作者:于斐 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-1-16

品牌营销,应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

  酒类企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后,不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。

  近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、水井坊、酒鬼、国窖、国缘等品牌所控制,竞争激烈,而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持,竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:

  结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;

  结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;

  结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;

  自始至终,白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰,众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策,然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子。

  在惨烈竞争之下,国家出于粮食安全的需要,通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制,宏观调控越来越紧,监管力度越来越大,使得白酒企业处于进退两难之中,在以上种种情形之下,白酒业的发展汲汲可危,至今,市场越来越混乱,白酒行业正面临着前所未有的挑战。因此,像所有事物的发展一样,推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。

  因为酒类企业虽多,但成功的凤毛麟角,除了五粮液、茅台、水井坊等极少数的名酒企业,以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外,绝大多数酒企,绝大多数酒品牌,都存在着品牌成长无战略,或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡,跟着“浓香天下”的迷局,纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。

  想想看,没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情,他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实,对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打,教训何其惨痛。

  为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出了动态品牌营销理念,我们认为品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

  因此,动态品牌营销,其实就是指在满足多元结构需求的同时,整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

我们认为,任何营销都是一种行为,它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越性、包装的个性化等,同时,它也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

  因此,内外之间不是孤立分散 的单模块运作手段,它需要强调在组合效应上的进一步融合,强调的是效率,然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

  品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

  差异化。这比较容易理解。我们认为,无论什么性质的差异化,都要在盘活多种营销资源的基础上,充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势,最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发,我们对其的了解就比较清晰了,其形式包括:

  定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

  执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

  个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

  生动化。动态品牌营销所强调的生动化,指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

  过去,许多企业打着让利、惠民的旗号,动辄来个大手笔,什么免费、赠送、大奖等等,名头是很响,响应者却寥寥无几,即使是有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升,除劳命伤财外,一无是处。

  相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,大的不说,就说容易操作、小型多样化的,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

  人性化。动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

  以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡,而走进消费者身边倾听消费者心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

  从白酒的酿造技术上讲,白酒的科技含量本身不高,我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已,因此酒质再好也都有一个极限。然而,随着消费人群年龄结构及生活方式的变化,人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变,健康、自然的白酒成为当代人的追求,这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求,再加之白酒是我们中华民族的一种国粹,是中华民族的传统文化的一部分,因此,从宏扬文化的角度来讲,应该提出更高级别的口号来宣传白酒,继而宏扬国粹。

 五粮液,一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”,无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略,品牌战略,可以从中看到三个层次:

  基础层面:品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略,正是得益于这一品质的坚持,稳固和不断提升,支撑起了五粮液的后续战略动作;

  市场层面:品牌开发战略。中国市场大,区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌,既可以占有市场份额,扩大市场范围,也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为:绝大部份的五粮液子品牌,都是五粮液的“活广告”:企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益,又能传播品牌价值,提升品牌无形资产,这样的战略极富创意,也极具攻击力;

  品牌层面:从品牌传播和管理上,五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段,没有新鲜动人的品牌价值主张,然而就是这种“综合性”传播,把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下,因此,五粮液的品牌价值力量空前强大。

  作为“品牌开发”的战略领先者,五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面,跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点,丧失了产品、品牌所独有的价值;另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”,没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

  可见,此种方式似乎不能让酒企走得更远,找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

  在实际运用中,动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程,它需要通过执行来演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

  于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员,中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

  近二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

  于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

  联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/

  Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com

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