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乔春洋:品牌定位点的开发(一)
作者:乔春洋 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-5-10

  品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。这些要素包含于产品之中,比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等,但又不仅仅限于产品。原则上讲,只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务、品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。品牌经营者要勤于观察和思考,善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。挖掘定位点可以帮助企业找到新颖独特的品牌定位,创造明显差异,凸显品牌个性,吸引消费者的眼球,使品牌在消费者心中占据一个有利的位置,从而使定位获得成功。

  一、 从品牌产品的角度开发定位点

  产品是品牌的物质载体,品牌是产品个性化的表现,是产品特性的浓缩,代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺,从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。

  (一) 由产品属性产生的定位点

  品牌来自产品,是产品的印记。在品牌发展的初始阶段,品牌与产品常被混为一谈,因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。那时的品牌定位多强调“质量过硬”、“技术先进”、“性能优良”、“结构独特”、“款式新颖”等。回顾改革开放的初期,商品经济还不发达,品牌观念还很淡薄,那时的产品广告多是这一类套词,空洞无物,缺少新意。在科技发达、市场竞争激烈、产品种类越来越丰富的今天,产品的同质化现象十分严重,想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。因而这种定位法容易被竞争对手仿效,难以持久。比如宝洁公司的海飞丝品牌以“去屑”定位,在20世纪80年代一上市,即受到消费者的热烈欢迎,成为当时最畅销的洗发水品牌之一。但很快,具有相同功能属性的产品不断进入市场,海飞丝优势大失。

  今天,想以产品属性作为品牌定位而获成功的,一般有两种情况。一种情况是性能非常特别,难以为对手模仿,或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。那么这种独特性就能够保持下来,成为很好的品牌定位点,如象牙香皂“会漂浮”。另一种情况是,产品的某种性能是消费者极为关心,需要持续不断地改进的。例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题,因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。除了这两种情况之外,基于产品属性的定位越来越困难,稍有不慎就会导致失败。

  (二) 由产品带给消费者的利益作为定位点

  品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益,表达消费者的功能诉求和情感诉求,以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。像“高露洁,没有蛀牙”、“佳洁士,坚固牙齿”、“吗叮啉,增强胃动力”等都属于这一类。

  利用产品利益点进行定位,这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益,由该品牌最先开发或最早表达,否则就没有太大价值。另外,利用产品利益点定位,一般只适用于一个品牌的一种产品,一旦品牌延伸,产品多元化,这种定位就会出问题。

  (三) 根据产品类别寻找品牌定位点

  通过和知名品牌产品的比较,标明自己的“另类”身份,显示与众不同,这是获得品牌定位点的一种重要方法。这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名,有点“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7UP)定位于“非可乐”而一举成名。这种定位容易获得成功,可使品牌在短时间内成为该类产品的代名词。但是,仅有这样的定位是远远不够的,因为模仿者很快就会接踵而至。想在市场上真正站稳脚跟,还必须突出品牌个性,丰富品牌内涵。

  (四) 根据产品的质量—价格关系寻找定位点

  质量是品牌的基石,是品牌的本质和生命,是品牌长盛不衰的重要支柱。消费者购买产品首先关心的是产品质量。为什么消费者青睐名牌?因为名牌体现着高质量,也正是因为高质量才铸造了名牌。价格是价值的货币表现,是衡量产品档次的重要尺度。质量和价格关系到消费者的切身利益,不同的质量或价格会给消费者造成不同的心理反应。一般消费者会认为好货不便宜,便宜没好货。价格高,必然有高的理由;价格低,一定有低的原因。由于很多消费者缺乏辨别产品质量的专业知识和技能,因而把价格高低作为质量优劣的指示器。

  质量-价格定位一般从三个方面来考虑:第一,高质量。只强调高质量而不涉及价格,以卓越不凡为消费者带来快乐、尊荣和满足,如劳斯莱斯极品车、路易十三极品葡萄酒。第二,价格合理,质量可靠。这多是大众品牌,如雕牌(洗衣粉)以“不买贵的,只选对的”作为面向消费者的大众品牌定位。第三,质优价廉。以优越的质量-价格比进行定位,强调同样的质量价格更优,同样的价格质量更好。

  当然,也有一些产品干脆不提质量,只强调高价格。如快乐(Joy)牌香水定位于世界上最贵的香水,伯爵表定位于世界上最贵的表。

   

转载请标明---来源:中国品牌建设网

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