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杨兴国:CEO不可忽视的一张表——品牌资产表
作者:杨兴国 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-6-14

  众多CEO往往对企业的财务报表予以高度重视,如资产负债表、利润表等,对企业的利润、投资收益、现金流量等指标更是倒背如流。然而,又有多少CEO真正认真关注过企业的另一张无形报表——品牌资产表,并能清晰地回答品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等指标状况呢?

  品牌资产(Brand Equity)是品牌影响消费者的吸引力和感召力的综合体现,其实质是企业与消费者关系的反映,是消费者对品牌的信赖和忠诚,它存在于消费者的心中。

  正因为品牌资产无形的特点而被许多CEO所忽略。我们不难看到,在许多企业中,有形资产有几十甚至上百人的团队精心管理,然而对品牌的无形资产却鲜有人问津。

  然而,不可忽视的是,20世纪80年代以来,品牌资产因其被广泛认知为企业最有价值的资产而响彻全球。在市场竞争的现实中,正是品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等这些看不见摸不着的无形的东西,其价值可能超过企业的全部固定资产,并且深刻地影响着企业的财务报表的指标数值,甚至成为最终主宰企业沉浮的砝码。

  为什么品牌对企业经营发挥着巨大的作用,根本原因就是因为在成熟的市场环境中,高附加值只存在于品牌之中。

  我们不难发现,在当今制造业整个价值链中,生产加工环节已经很难形成竞争壁垒。因为生产制造所需的厂房、机器、流程、管理等很容易被竞争对手复制,复制的结果必然是你有我有大家有,竞争者最终又位于同一起跑线上,很难形成自己独一无二的核心竞争力。因此,在成熟的市场环境中,生产加工环节只能拥有极微薄的利润空间。

  例如,生产加工一台在美国售价为499美元的iPhone,富士康等代工企业获得大约4美元的毛利,其中还包括工人的工资和摊销固定资产投入等,而苹果不直接参与生产获得的利润却超过了200美元。这正是中国众多代工企业的缩影和悲哀。

  在市场竞争日趋激烈的今天,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须拥有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现,它不可复制且独一无二!企业现有的任何核心竞争力优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势。

  许多卓越品牌已经为我们演绎得淋漓尽致。

  美国耐克公司委托中国的代工厂加工一双鞋子只需几十元,贴上耐克标签,身价立刻上涨到几百甚至上千元,人们还趋之若鹜。耐克公司虽然在全球没有投资一家工厂,然而耐克的品牌资产已经达到了100多亿美元。

  1999年蒙牛刚起步时共筹集一千万的资金。一千万办企业,90%的人会把90%的钱用到设备机器、原料上,而用到品牌宣传上的钱大概不会超过10%。然而蒙牛拿出1/3做品牌的建设。二三月份筹划宣传,4月份出产品,6月份品牌形象就出现在中央电视台的荧屏上。牛根生深知,对于初创的蒙牛来说,拥有品牌就等于掌握了获取超额收益的能力。品牌打造让蒙牛跑出了火箭的速度。短短8年多时间,蒙牛不仅产品销售量成功飞涨,品牌影响力也大幅提升,成为中国消费者心目中液态奶第一品牌。

  品牌资产是企业最值得投资的资产,那么如何获取丰厚的品牌资产呢?

  品牌资产是一个立体的构成,除了品牌知名度,品牌中还有其它重要指标,如品牌核心价值、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等,品牌的打造应围绕品牌的各项资产综合展开。

  品牌知名度和品质认可度是品牌的浅层资产。品牌知名度通过广告、公关等手段能够在市场上很快获得,品质认可度则是品牌生存和发展的基石。品牌知名度和品质认可度是品牌成功的基础,但并不能构成竞争者难以复制的优势。

  品牌核心价值、品牌联想、品牌忠诚度、品牌美誉度等是品牌深层资产。品牌核心价值是品牌的灵魂,是区别于其他竞争品牌的重要特征。任何一个品牌留在消费者脑海中最鲜明的特征就是品牌核心价值。如百事可乐的“年轻一代的选择”、宝马的“驾驶的乐趣”、舒肤佳的“除菌”……品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想。品牌是否拥有丰富美好的联想将决定品-全球品牌网-牌能否赢得消费者的青睐和喜爱,品牌联想能为企业带来差异化的竞争优势,让产品获得更高的溢价。品牌忠诚度、品牌溢价能力是企业积累了品牌知名度、品质认可度、品牌联想等资产后的一种必然结果,它们为企业带来更多销量和利益回报。

  目前,本土大多数品牌虽然具有较高知名度,但缺乏品牌深层资产的构建。而可口可乐、肯德基等国际品牌则是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。所以本土企业的品牌建设依然任重道远。

  百年之后,机器旧了,厂房破了,一个企业真正能留下来的只有无形资产——品牌。企业要想基业长青,CEO们绝不可忽视品牌资产的建设!  作者:杨兴国

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