会员名:   密 码:    找回密码 文章投稿 关于我们 设为首页 加入收藏
logo
首页 | 新闻 | 财经 | 人物 | 创意 | 传播 | 知识产权 | 国际品牌 | 中华老字号 |  品牌人才招聘 |
专家 | 管理 | 营销 | 公关 | 培训 | 专题 | 在线学习  品牌商盟 | 品牌与建设 | 中国品牌企业库|
产品与服务: 项目对接 会员服务 专利商机 品牌加盟 专家讲座 营销品牌论坛峰会报名 合作洽谈
申请分站
申请分站
  您的位置: 中国品牌建设网> 专家观点> 文章正文
陈士信:高端品牌的诱惑
作者:陈士信 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-6-23

  系列专题:

  高端品牌研究

  中国体育用品行业经过20多年快速发展,涌现了李宁、安踏、KAPPA(中国动向)、特步、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹等著名品牌。它们有这些共性:品牌定位中端、产品价格适中,主要面向大众市场,在中国广阔的二三线市场站住了脚跟。在中国体育用品行业快速发展的“黄金十年”(2000-2009),它们在脱颖而出的同时完成了初步的积累——单个品牌拥有数千家门店,销售额达到几十亿。

  基于公司获取新业务增长点、品牌往高处走的美好愿望,更为了切入利润丰厚的高端体育用品市场、挑战国际运动品牌在中国高端市场的统治,作为中国体育用品行业两大标杆品牌——李宁、安踏试图努力“make the change”。

  对于李宁、安踏发展高端品牌战略,有三个“注意事项”。一是,一个“高端品牌+潜力巨大的中国市场”,这很容易让人就无限的商业机会产生美好的联想。随着中国经济的持续发展,中产阶层及富有阶层不断壮大,他们消费水平高,主要针对高端品牌。定位于时尚运动的高端品牌KAPPA在短短数年之间实现完美崛起,给行业树立了榜样。然而背后的事实是:创立一个品牌很难,成功运营一个高端品牌是难上加难!二是,高端品牌是讲血统的。中国消费者在鞋服领域的消费表现出强烈的“外国品牌优于本土品牌”观念,特别是在高端品牌方面,这在短期内是无法改变的。“假洋鬼子”品牌到处开花,但终-全球品牌网-究很难用假的东西做成一份事业。通过收购“根正苗红”、纯正欧美血统的高端品牌,借助它们的“贵族基因”在中国乃至更大的市场进行运营,是可行的策略——但仅限实力雄厚的公司。从实际操作来看,李宁、安踏都选择了这种高端品牌发展模式。三是,定位于中端品牌、面向大众市场的主品牌(安踏或李宁)不能“再往上走”,否则可能面临丢掉大众市场、高端市场不认可的尴尬局面。幸运的是,“安踏”品牌已经表现出牢牢坚守大众市场之中端定位。

  李宁先行一步。2008年7月,李宁与来自于意大利的国际时尚运动品牌Lotto展开合作,以9.34亿元获得该品牌在中国的20年特许经营权。

  2009年9月30日,安踏斥资约6亿港元完成收购Full Prospect85%股权及Fila Marketing全部股权。借助这次收购,安踏拥有了意大利高端运动品牌FILA在中国大陆、香港及澳门的相关商标,并且获得该品牌在香港及澳门的零售业务。

  美好、充满激情的发展愿望,并不一定带来美好的收获。今年3月中旬,李宁2010年财报公布,根据财报信息,李宁旗下高端品牌Lotto已经连续3年出现亏损,亏损金额超过2亿元,其中2010年亏损了1.12亿。李宁官方给出的“说明”是,“Lotto(乐途)品牌尚处于前期开发和推广阶段,承担了较高的产品研发和品牌推广开支”。

  KAPPA品牌在中国的成功实属“偶然”。千军易得、一将难求,陈义红、秦大中撑起了中国动向的大旗——前者在长达10年里曾是李宁公司的主要管理者;KAPPA已有的国际知名运动品牌条件、KAPPA母公司出现财务危机出售了中国区永久经营权、著名投行的资金支持、避开耐克、阿迪(专业体育)的时尚运动定位、行业快速增长、卓越的设计能力……这么多机缘同时结合在一起,可遇而不可求。

  关键之道体育咨询公司策略顾问赵宇认为,Lotto处于“水土不服”状态,“一方面是产品线在中国市场没有得到足够的需求支撑,另一方面缺乏足够的市场推广,颇有几分曲高和寡的意味。”笔者认为,Lotto连续几年糟糕的业绩可能与这几个方面相关。首先是中国市场大环境转变,体育用品行业在2010年结束了高速增长的好时光,安踏、特步、361度、匹克等主流品牌2010年增长率仅在25%左右,李宁只实现了13%的增长。行业步入初级成熟阶段,行业增长相对缓慢,数个领先品牌构成了相对稳定的行业格局,新品牌不易快速崛起。

  在中国Lotto代表什么?一个成功的品牌必须拥有符合市场需求的、清晰的个性定位,在专业体育、时尚运动之外体育用品市场还有哪些新的“蓝海”,还是在其中找到特定的细分市场进行突破?张志勇先生负责李宁全盘,精力有限,对于Lotto这一“新兴品牌”,需要有另一位霸气、睿智、懂市场的领导者来统率。

  在行业增长较慢的时期,Lotto已经不能采取全国同时布局策略。笔者认为,布局策略有两个要点,其一选择数个区域重点市场,其二避开耐克、阿迪的优势市场。国际品牌(耐克、阿迪、彪马等)在一线市场站稳之后,近年来渠道纷纷向二三线市场下沉。Lotto应借助李宁在二三线市场拥有不错的竞争优势,在国际品牌空白或弱势的区域市场进行拓展。Lotto应当把有限的推广费用集中于数个重点市场,进行突破并获得效益“以战养战”——再谋求更大的发展,而不应当以“品牌尚处于前期开发和推广阶段”为“借口”。此外,Lotto应根据中国市场实际需求,推出受消费者欢迎的产品,而不拘泥于原有风格、产品线。在中国市场取得成功的品牌或企业基本上遵循这一原则。

  FILA在中国市场的发展至今“默默无闻”,截止2010年上半年,中国大陆门店才“近50家”,香港和澳门部分只有“近10家”。安踏方面表示,为了对中国高端消费市场上的年青精英群产生影响力,计划展开品牌重塑及市场活动对FILA进行“重新定位”。据了解,FILA在中国市场的渠道已被定位于“一二线城市”,安踏为FILA组建强大的产品开发团队,引入高端品牌OEM供应商。

  笔者认为,FILA曾与比约伯格、英格玛斯坦马克等许多世界著名运动选手合作,或许安踏首先要做的是“唤醒”FILA之于中国消费者的记忆——把品牌的深厚底蕴、历史文化、传奇故事给予完美展现和传播,以巩固其在中国市场的“高端”、“国际知名品牌”地位。对于安踏公司能否让FILA品牌在中国市场上实现——“运动,从此不再一样”,我们拭目以待。

  (本文部分刊发于《中国纺织报》(2011年6月),作者注)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察者,《安踏,永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心,对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮:yunjuzhuren@163.com博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com

打印此文】【关闭窗口】  
 热点图片
隆尧县强化品牌建
河南拟建百所品牌
波司登日均关19
生态农业创意市集
香奈代理权拆分?
传统品牌的微商新
三星LG高调推智
李宁从冠军台到无
 品牌新闻
· 笔记本品牌口碑排名!你看科学吗?
· 奶粉注册制掀风暴千余品牌面临淘汰
· 林丹进军商业创立内衣品牌
· “久千香”有机大米品牌
· 许穆成:永远走在品牌创建的大路上
· 老板电器客服总监:创造服务品牌 加快智能化
· 红豆集团微电影《抚摸》获最佳品牌创意奖
· “香芋村”赖店潘硎注册商标打品牌拓市场
· 张裕再度入选“胡润品牌榜”(图)
  财经新闻
· 汇美瞄准价值型电商布局品牌生态圈
· 苹果或独大 国产品牌逆袭
· 恒舞丝绸荣获“中国最具影响力民族品牌”
· 格力空调 让人们能够放心选择的品牌空调
· 建辉磁砖 中国建陶领军品牌
· 烟台农业品牌暨电子商务工作推进会召开
· 杨柳君:移动互联,品牌即情感
· 风靡中国的三大朗姆酒品牌
· 陈冠希遭合作代言品牌商炮轰
 热点文章
郭涛 品牌心理学诞生在中国
查 钢 从商标成长到品牌,要靠什么传播?
乔春洋 品牌差异定位,麦当劳和肯德基“各显
刘永炬 品牌概念必须与产品概念对接
杨曦沦 杨曦沦:布兰森的启示 做个品牌投资
邹陶嘉 从“人肉香粽”开谈女艺人个人品牌打
郭涛 世界动漫品牌发展史
查 钢 盛世之下,民族商标要依凭文化抢滩市
田新利 关云长的品牌核心竞争力
 图片新闻
茅台一款新品上市
“葡瑟”品牌发布
汇源果汁“绿色
保障龙大品牌价值
 最新文章
李光斗 德国大众造假事件:大品牌  2015-9-29
李锦魁 品牌策划实战:如何做好靠  2015-9-26
李锦魁 品牌美誉度提升法则  2015-9-21
谢付亮 创业初期的弱小品牌,如何  2015-9-21
李锦魁 制定品牌营销战略三要素:  2015-9-15
林友清 只有2%的品牌能触及到精神  2015-9-15
李锦魁 品牌打造,定位是关键  2015-9-15
陈永成 自我概念与品牌价值  2015-9-15
谢付亮 不“露点”,品牌就没“卖  2015-9-15
 社会新闻
· 6岁女孩小区内险被拐 机智走向保安免去一劫
· 河南洛阳5名村民盗挖古墓 3人墓室内窒息身亡
· 女子好心让朋友住宿险遭强奸 嫌犯获刑2年4个
· 12岁女孩被表姐拐卖13年 5次介绍给不同男子
· 参加葬礼收到喜丧寿碗:不收难堪收了难受
· 武汉42岁大叔考回母校再当大一新生
· 台男子迷奸CCTV男模大赛亚军致其死亡 被判18
· 女孩答应与“剩男”结婚骗走6万元彩礼
· 百岁老人千里独行探视被拘孙子遭拒
 
 
经营性网站
备案信息
京ICP5553393号
地 址:北京市丰台区西四环南路总后勤部63号院  邮编:100071
  联系电话:86-10-17316075069 13911296748 Email:goodzt08@hotmail.com
  copyright © 2008-2016 BrandJS.com Inc 版权所有 中国品牌建设网