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丁家永:从消费者品牌认知到管理者品牌传播思考
作者:丁家永 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-6-23

  今天全球品牌管理者普遍面临着两个重要基本问题:一是不同品牌对消费者来说意味着什么?或者说品牌在消费者心理上具有什么意义?一是消费者拥有的品牌知识或品牌意义将如何影响其对品牌营销活动的反应。现代品牌理论认为这一切与消费者在长期经历中对品牌的所知、所感、所见和所闻有关。换言之,品牌认知就是存在于消费者心智中的一切。

  从认知心理学角度讲,品牌认知是与消费者品牌记忆中有关品牌联系节点的强度有关,它反映了消费者在不同情况下辨认该品牌的能力。所以品牌认知是创建品牌资产的基础,也正是因为它的影响产生了差异化效应。有研究表明通过品牌资产增值是增加产品或服务附加值的重要手段,也是品牌营销的一种工具。

  品牌管理的一个重要任务就是在消费者心中建立经营者所期望的品牌形象,那么,品牌建构的基础是品牌传播。传统的品牌定义往往把品牌视为一种符号识别及其传播系统,品牌的传播就是这种符号系统的传播。如果把品牌仅仅理解为一种符号系统的话,那么就意味着品牌传播完全是一种符号传播了这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂开来的做法,必然会导致品牌管理的混乱。许多品牌传播失败的事实证明了,错误的品牌传播的理念必然导致错误的品牌建构的结局。说具体点就是品牌传播首先要分析品牌对象认知品牌的机制,据此提出品牌传播策略才能奏效。

  下面对李宁品牌近来的表现为例加以说明。近来媒体上报道了李宁品牌发展的困窘,我个人认为并非由于行业不景气所致,主要是品牌定位、沟通与传播策略的失误。特别是李宁品牌传播并没有考虑到消费者的心理特点与变化。

  2010年6月30日 中国体育用品本土知名品牌李宁”召开新闻发布会,宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道:李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”,意思是“让改变发生”,并提出90后李宁概念,期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质,获得文化认同感。

  然而,一年过去了,好像并没有按原先预期的方向发展。为什么会这样呢?我认为首先是如何认识品牌定位。因为品牌定位并不是对你的产品要做的事,而是你对预期消费者要做的事,在预期消费者心智上所下的功夫。具体地说,首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查,可以了解目标对象的生活形态,其目的为了找到切中消费者需要的品牌利益点。品牌定位思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。其次消费者利益则是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。用于品牌定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理、象征意义上的利益。

  在今天的品牌营销实践中品牌定位还要体现时代精神、满足目标消费者需求和独特的差异化。要抓住消费者的心,满足了消费者心理需要。对照李宁品牌的发展,它的品牌定位并不明确,特别是品牌时代精神是什么并没有一个清楚的认识。李宁品牌要谋求国际化发展,这是一个大品牌发展的必由之路。从国际上成功的体育用品品牌建设的角度来看,关键是需要考虑的是如何构建品牌时代精神,而不是让你的产品为具体的某一群体服务。如阿迪、耐克等国际大品牌都强调品牌体育运动精神,发挥潜能,而不是仅仅为谁服务。记住:消费者对体育用品品牌的认可主要是它的精神力量,而非产品本身。因为消费者都知道他们所拥有的阿迪、耐克都不是在原产地生产的,而拥有它就是拥有这种精神感受。

  还有一点很重要就是品牌形象是体现品牌个性。目前消费者行为正向着个性化和多样化发展,消费者有着强烈的自我意识,希望通过品牌商品消费表现出自己独特的个性和品味。尽管消费者之间自我与个性的差距在增大,品牌与消费者自我、个性之间不断互动与发展才是品牌意义的核心。研究表明,如果品牌精神或产品形象符合消费者个性与自我观念,那么消费者就会积极地评价或偏好(购买)此类商品。特别是当消费者个性或自我与品牌产品的象征性意义(精神)之间有一定的相关关系时,品牌的影响力就一定增大。当消费者根据自己的需求、自我和象征性意义来选择与之相适应的品牌时,此时品牌就会使消费者产生一种印象(感觉),呵!这个品牌代表了我!

  今天李宁品牌个性特征比起过去虽有了进步,但与90后消费者个性特点与追求还有较大的差距。因为90后们对李宁品牌个性是什么还是不清楚。在中国尤其对90后来说,可能只知道李宁是一位伟大的运动员,人们很少知道李宁品牌精神与品牌个性。也就是说李宁品牌个性与形象适合我(90后)吗?

  要真正做到:让改变化发生,做90后李宁,首先你要认识90后-全球品牌网-心理特点,否则成功只能是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化,在物质已经充满这个世界时,人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说,性别、年龄、教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了个性与精神需要的不断满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认,这种颠覆性的变化确实已经开始发生,并正在改变这个社会与未来品牌营销发展方向。

  从理论上讲品牌传播就是在认识品牌与消费者的关系基础上,并使之成为显性信息,造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击,形成品牌形象。若据此来认识品牌传播策略我们不难发现,90后一代并不喜欢传统的媒体,有研究认为90后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,他们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动90后现在看来是不容易的,因为他们对传统媒体并不感兴趣,有的90后已基本不看电视,报纸,而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们,激发他们的购买欲。网络营销也许就是最适合90后一代的。今天的90后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络、手机,传统的广告可能已打不中他们。李宁品牌传播在网络方面虽有一些,但远远不够,品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与90后消费者的沟通或热点话题的营造。对此品牌管理者又了解多少呢。李宁品牌广告传播在这方面还有更多的事要做,否则你就是投入再多的广告也打动不了他们。记住:品牌在消费者心中的形象将影响他们的品牌态度,同时品牌态度又会影响品牌营销业绩,这种循环促进对品牌建设与发展十分重要,就像人际关系一样。

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