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邹文武:品类构建的六大基本模式
作者:邹文武 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-6-27

  品类是品牌成功的关键所在,最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越,抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌,都是因为品类构建成功,比如说可口可乐成为可乐的代名词,王老吉凉茶品类的代名词,喜之郎果冻品类的代名词……,大凡成为一个品类代名词的品牌,基本上都是成功的常青品牌。而那些跟随别人品类的企业和品牌,往往最后什么也没有留下。所以一个企业要想获得成功,就首先要占领一些或者独创一些新品类,并且成为品类的代名词,只有这样品牌才能够获得持续的发展。

  可以说,构建品类和品牌定位,在市场营销过程中同样重要,前者决定了产品及品牌的发展深度,后者决定了产品和品牌的市场广度,只有当深度和广度结合在一起,品牌才能够具有真正的生命力。关于如何进行品牌定位我在这里不做论述,因为这类专业的文章已经有很多,但是针对如何构建一个品类的文章,却不是那么卓著,那么企业如何构建品类呢?营销人员如何为企业构建一个成功的品类的?

  针对目前市场上存在的品类构建模式,我们大致可以总结为以下六点,这些很多企业都在运用,我且当成资料整理人员,将大家的智慧进行打包阐述,这样能够更全面地了解品类构建,以便于大家能够更好地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象,品类构建的六大模式认别是:

  1、原料构建模式:以原料为基础构建产品品类

  比如说,红枣奶、花生牛奶、枸杞奶等,都属于原料购买模式。这样的品类构建,突出的是原料的差异化和特色,原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品,因为大家都不明白该行业和产品,所以利用原料来构建品类,最容易被市场所接受,也最容易传播。

  这种品类构建的模式其优点在于便于传播,在导入期能够帮助企业迅速打开市场,但是其缺陷就在于原料不具备区隔性,所以很容易被人模仿,企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构建模式,通常比较适用的营销策略是低撇脂策略,即利用底价迅速导入市场,从而形成市场的竞争壁垒,以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略,建立市场价格标杆,让竞争对手丧失市场跟随优势。比如说,格兰仕在扩大微波炉品类市场时,利用低价策略快速扩大微波炉品类市场,将原本高高在上的微波炉产品平民化,并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下,众多国际品牌也被迫退出微波炉市场。

  v 举例说明:红枣牛奶、枸杞牛奶等

  v 品类发展期:导入期下做细分

  v 核心利益点:加红枣的牛奶

  v 核心概念——加红枣的牛奶

  2、工艺构建模式:以工艺为基础构件产品品类

  工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼,以表现产品的品类特点进行品类构建的一种方式,这通常是生产导向型的品类构建模式,比如说巴氏牛奶、常温牛奶、低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等,这些都是工艺构建模式。

  这种品类构建模式,其优势能够通过工艺特点,企业可以迅速建立自己在行业中的领先优势,而且工艺构建模式往往能够表现企业的专业、正宗的品牌形象,企业可以迅速占领行业技术先驱形象,确立自己的行业中的领导地位。但是工艺构件模式,如果不具备专利技术,那么就很容易被竞争对手模仿,如果具备专利技术,那么就可以保持自己的竞争优势。

  工艺构件模式最大的弊端就在于不便于进行消费者教育,针对于生僻的技术名词和技术术语,消费者很难转化成自己的需求,除非当技术变成生动化、形象化、数据化,像乐百氏在传递纯净水时27层净化这个工艺,传递纯净的概念一样。否则用工艺去构建产品品类,等于是对牛弹琴,因为消费者不是专家,所以用专家的术语去教育消费者,就等同于鸡同鸭讲,最后消费者不理解,企业市场也就完蛋了。

  举例说明:巴氏牛奶

  v 品类发展期:导入期下做细分

  v 核心利益点:新鲜

  v 核心概念——巴氏杀菌工艺

  3、时机构建模式:以使用时机和环境为基础构建产品品类

  时机构件模式是指企业通过引导一种消费方式和习惯,让产品陷入到消费者的生活中,从而形成一个全新的产品品类,以满足市场发展的需求。通常行业处于成长期,越来越多的产品涌现,市场细分也已经经过了原料及工艺初级阶段的细分之后,企业开始将目光转移到产品使用上,用食用环境来提升产品的价值,从而更好地扩大产品的利益,更准确地锁定目标市场。比如说,早餐奶、佐餐奶等产品,就是根据时机及环境进行构建的品类。

  时机构建模式,其适应的品类发展阶段是成长期,也就是说一个品类已经度过了导入期阶段,越来越多的企业介入,消费者也越来越接受产品,市场开始出现细分,企业为了抢占市场先机,从产品使用环境和时机上去做文章,直接陷入到消费者的生活中,从而构建出一种全新的产品品类,这种品类构建的特点是通过消费方式的引导,将产品与消费者的需求对接起来,从而更好地传递产品的价值。其优点在于,产品与消费环境结合在一起,因为有了消费环境和时机的提示,消费者很容易就接受产品,并且认识到产品的价值。而缺点就在于,这样构建的品类,不具备竞争壁垒,竞争对手很容易就能够模仿产品。市场如果经营的好,那么消费能够很快启动,而跟随者也就随之而来了。

  其实时机品类构建模式,其核心是引导一种消费潮流和生活方式,使之与目标消费者生活融合在一起,成为目标消费者生活中的一个必需的元素。这样品类的构建才能够长久。

  举例说明:早餐奶、佐餐奶等

  v 品类发展期:成长期下做细分

  v 核心利益点:补充早餐营养

  v 核心概念——早餐主角

  4、属性构建模式:以产品本身属性为基础构建产品品类

  属性构建模式通常是企业利用产品本身的属性及成份进行品类构建的方式,也就是说产品拥有什么独特的属性和成分,那么企业就把它放大成品类去经营。这种品类构建方式,适合处于成长期的行业,因为在成长期的行业里,品类的基础功能和认知已经得到了广泛的普及,-全球品牌网-市场已经无需去做产品基础功能和消费方式的教育和引导,市场竞争已经到更高级的层面,产品的发展也已经上升到更高的层面,因此需要更独特的产品属性和成分的挖掘,以满足市场差异化竞争的需求。

  比如说乳酸菌、冠益乳等,在牛奶已经在中国得到基本普及之后,乳酸菌及冠益乳产品以其独特的产品属性和成分,成为更有越的牛奶大品类中的细分品类,使得企业获得更更高的溢价空间,从而很快成为一种独特产品品类。

  属性构建模式的特点就是,抓住产品本身的一个差异化的特点,进行放大提升。其优点是能够树立鲜明的差异化特点,可以很好地构建产品的竞争壁垒。但是缺点也很鲜明,因为属性构建模式全新的概念,因此市场接受度较低,需要企业投入大量的广告资源来塑造,而且市场往往属于细分市场,所以必须采用溢价策略才能维持属性模式,这就决定了产品开始的时候规模不会很大,但是一旦被市场接受了之后,其消费忠诚度就很高。

  举例说明:乳酸菌、冠益乳等

  v 品类发展期:

  v 成长期下做细分

  v 核心利益点:肠道健康

  v 核心概念——益生菌

  5、功能构建模式:以产品本身具备的功能特点为基础构建产品品类

  功能构建模式是指企业利用产品本身的功能,去搭建自己的产品品类,从而让形成独特的市场竞争区隔点,这样可以帮助企业在同质化的竞争中,开辟自己独特的市场空间。这种品类构建模式通常适用于成熟期的品类,在成熟期的品类市场中,企业为了塑造差异化的产品,从功能角度去提炼产品品类,既能很好地锁定目标消费者,又能让自己独树一帜,成为细分功能中的独特品类。

  比如说舒化奶、珍养牛奶等,这些都是功能化品类,舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶,营养分子更小。珍养牛奶则是补充女性气血的牛奶,适合女性补血补气饮用。通常这类品类构建时,企业会把品类名进行商标化,从而让竞争对手无法跟随,以此达到竞争壁垒的构建,所以伊利舒化奶及蒙牛珍养牛奶,既是注册品牌名又是产品品类名。

  功能化构建的优点就在于目标市场更清晰,产品差异化的特点也很突出,而且更容易建立市场竞争壁垒,所以在成熟期,企业都喜欢将品类品牌化注册。但是功能化品类面对的市场往往比较窄,市场很难迅速形成规模,而且市场教育的成本和投入也很大,只适合溢价策略进行推广,其投资回报时间较长,需要企业有很强的实力,因此不适合中小企业使用。

  举例说明:舒化奶、珍养牛奶等

  v 品类发展期:成熟品类下做细分

  v 核心利益点:三重营养好气色

  v 核心概念——营养有道

  6、人群构建模式:以目标人群为基础构建品类

  人群构建模式最容易被人理解,也就是根据目标人群进行构建的品类,比如说目标人群是女人,可以使女性xxx,目标人群是男人就是男性xxx,针对的人群不同,品类的命名也就不同,这就是人群品类构建模式。这种品类构建模式,通常是行业处于成熟期,产品已经被全面普及,市场已经进入到细分时代,为了顺应市场细分的需求和发展,企业将产品进行分类,针对不同的使用者,把产品进行专业化的细分,从而既可以表现自己在行业中的专业形象,又能很好地引导市场细分。

  比如说儿童奶、中老年人奶等,就是在成熟的牛奶品类之上做得细分品类,当牛奶已经被千家万户接受之后,企业为了更好地抓住细分市场,针对目标人群进行构建品类,儿童奶的出现就是针对儿童开发的,其使用者就是儿童,所以企业直接用儿童奶来做品类命名。

  这类品类构建的优点就在于,人群化的品类模式,能够更好地锁定目标消费人群,同时把企业专业形象更好地传递给市场,让消费者更容易接受产品本身的价值。在细分初期,这个模式能够迅速帮助企业赢得竞争优势,但是不容易形成持续的竞争壁垒。而且人群化的品类模式,将产品的使用者缩小到特定的范围,其针对的市场比较窄,所需要投入的教育成本也比较大,因此只适合溢价策略。再者,人群化的品类模式,其市场竞争壁垒并不突出,很容易被竞争对手模仿和跟随,因此需要更独特的功能点作支撑才能够完成。

  举例说明:儿童奶

  v 品类发展期:成熟品类下做细分

  v 核心利益点:长高——促进身体发育、聪明 ——促进脑部发育

  v 核心概念——dha

  以上就是本人以牛奶行业为标本总结出来的六种品类构建模式,虽然只是以液态奶品类为对象分析,但是基本适用于各个品类和行业。我非常愿意看到在我这个基础上,有更多专业的品类构建模式的文章,以补充我的不足和片面之处。所以欢迎大家一起来探讨和研究品类构建模式,我希望品类构建能够与品牌定位同样被企业所重视。纵观蒙牛的发展,其成功之处就在于不断地构建了一个个独当一面的差异化的牛奶品类,因此其市场发展能够在高速中保持稳定,在稳定中获得良好的利润空间。所以虽然伊利在投入上不亚于蒙牛,但是其液态奶却一直不如蒙牛,原因就在于此。如果伊利能够构建众多像舒化奶一样的品类,那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。

  品类构建模式总结

品类模式

适合时期

价格策略

优点

缺点

原料品类

导入期

普通价格

传播快

没有壁垒

工艺品类

导入期

普通价格

专业感强

不易教育

时机品类

成长期

高价价格

消费结合好

没有壁垒

属性品类

成长期

高价价格

差异化突出

教育成本高

功能品类

成熟期

溢价策略

壁垒性比较强

投资回报慢

人群品类

成熟期

溢价策略

目标市场清晰

没有壁垒

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