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唐兴通:剖析网络品牌监测行业现状
作者:唐兴通 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-26

    许多企业问我:国内哪个工具可用来监测品牌,口碑,社会化媒体,新营销效果等方面?不过每次我都会告诉他们:从我的观察和使用的角度,国内还没有一款我认可的社会化媒体监测工具。之前和国外朋友多次聊起来为什么中国的监控工具会这么糟糕。

  笔者唐兴通认为原因有:1。中文的语义匹配处理技术还不成熟;程序无法直接判断来自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是负面,还是中立;相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2。商业的力量推动力不足,国内众多的二线品牌监测工具,走的是半卖半送,半推半就。商业价值无法凸显,导致没有企业专心做这份事业。不过从另一方面来说:即使这些工具免费给你用,你还需要挑挑。行业的内幕是:找两个程序员,更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有就敢宣传是中国##;国内即懂程序开发,又懂互联网广告,网络营销的产品开发人员,真是凤毛麟角,我是没见到几个。

  技术这么难,为什么我们还要监测social media? Web2.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC),基于爱好的群组快速组建,大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型,现在也成为可能,比如wikipedia,youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们,研究他们后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场,网民的反馈,获取网民现实问题表达;监测仅仅是工具,接下来我们需要和网民进行对话,解决问题。

  Influence影响力

  通过监测,我们发现网民中有一批无冕的意见领袖,他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉,粉丝。我们必须对意见领袖进行细致的研究,

  意见领袖的追随者有多少?

  有多少外链指向意见领袖的博客?

  意见领袖的博客浏览量是多少?

  意见领袖的博客回复帖子有多少?

  意见领袖微博客留言平均被转发多少次?

  意见领袖演讲,聚会的频率如何?

  这些问题可通过以下社会化媒体监测工具进行相关的梳理,数字背后的解读,需要一个经验丰富的社会化媒体专家。

  Sentiment 态度,意见

  网上回复,帖子是正面还是负面情绪?我们需要监测工具进行自动的判别,特殊情况可加以人工设别。笔者唐兴通也见到一些不成熟的检测工具,软件判断出来的和本身的语境大相径庭。在中文处理匹配中尤其明显。从国外的经验来看判定的准确率平均下来达到70%以上的准确率。中文的检测工具语义自动匹配准确度还没人统计过,笔者认为将会低于60%。态度,意见判定技术方面还有一段路要走。

  Volume 数量,体积

  简单的说就是口碑信息的数量统计。一般说来品牌监测工具需要实现:针对不同的keyword,可绘制不同的曲线,趋势图。我们可以根据不同marketing campaign 涉及的keyword来衡量市场营销的效果反馈,或者social media campaigns 的影响力变化趋势。需要提出的一点是:将网民的口碑进行分类:正面,中立,负面,然后再绘制不同的变化趋势图,数据统计分析报表是相当有意义的。即:Sentiment +Volume两个维度的数据信息。

  下面介绍一些常用的social media监测工具,其中有免费,有需要收费,从简单的关键词监控到网民行为全程的监控:

  1. Google Alerts(免费)

  免费不一定就是垃圾!Google Alerts 是一个非常实用的社会化媒体监测工具,我们可以使用它来监控企业keyword。关键词可以是企业名字,产品名,竞争对手的名字;竞争对手的产品名;行业关键词等。更新信息可以自动发送到邮箱,或者RSS平台上去。同样个人也可以使用Google Alerts,了解外界对您的评论:输入你的全名(带引号),每当有资讯报道、博客或网页提及您的名字时,您都会收到一封电子邮件。示例: [ "李四" ] 如果你的名字很常见,则可以使用否定字词以排除不相关的结果。举例而言,如果您的名字和某个职业足球运动员相同,则可以试着在查询中加入 "-足球"。示例: [ "李四" -足球 ]。

  2. Twitter Advanced Search(免费)

  微博客已经成为企业监测社会化媒体反馈的重要平台之一,目前twitter平台上我们可以使用其自身的advanced search。根据监控的目的来设置相关的关键词。比如我们之前提到有关企业,产品,行业的关键字。工具也可以自动将相关的信息和RSS进行结合。

  国内的话微博客中,新浪微博客,腾讯微博客也提供类似的检索平台,企业在监测social media不可以忽略这些功能模块。

3. Radian6 ($249/mo)

  Radian6 是一个非常酷的产品,可以监测来自社区,博客,微博客,新闻,视频等众多社会化媒体平台的数据。其可以将相关的数据进行切片处理,分析,整合的分析workflow, alerts, sentiment, volume 等方面。我们发现Radian6分析中有其自身的逻辑设想,将多个维度的数据进行关联,做出分析。这也是为什么它收费昂贵,但是还有众多企业选择的理由。

  正如许多收费的工具一样,要想理解模型数据的意义,和数据分析背后的价值,需要专业培训。软件使用难度比较大,不像我们之前提起的免费工具容易上手。

  4. Social Mention(免费)

  Social Mention可以监测博客,SNS社区,博客评论,微博客,新闻,图片,视频,音频等领域。正如我们之前提到,社会化媒体监测,需要关注sentiment,influnce 和strength (个/天)等方面,在Social Mention中我们可以看到这些维度,参数的体现。

  5. TweetDeck(免费)

  TweetDeck 可进行多平台的账户管理,比如Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace, Foursquare 和 Google Buzz。TweetDeck 界面非常简洁,目前已经开发Mac, Windows, Linux, iPhone 和 iPad 等众多平台版本。我们可以将更新(updates)同时发布到多个平台上去,跟踪相关点击数据,我们比较容易的监控多个平台的口碑,传播现状。

6. Boardtracker(部分免费)

  Boardtracker 主要聚焦在口碑层面,其抓取聚焦在BBS,和社区。工具可以提供话题的数据,意见领袖的数据,回复的交互程度。Boardtracker 提供相关的增值服务,主要是针对口碑方面进行深层次的加工。如果企业在社会化媒体监测方面口碑的需求是大头,不妨考虑Boardtracker。

  7. Scoutlabs ($249/mo)

  Scoutlabs 和与其他社会化媒体监测工具,它显著特点是可以提供非常清晰的数据分析界面,和全局的数据趋势图。有关sentiment-tracking 和语义智能处理能力也非常突出。 制作相关的市场报表非常容易,为此多家广告代理机构都是用Scoutlabs作为social media活动的检测平台,针对不同的权限可开设多个活动账户。

8. Icerocket

  从上图可以看到Icerocket可以监测来自视频,微博,博客,网页,新闻,图片等平台的信息。另外它提供话题(topic)的集合云,标签(tag),和社会化书签(social bookmaking)等众多层面的检索集合。

  结语:不同的社会化媒体品牌监测软件有不同的侧重点,针对市场营销活动的需求,进行挑选。中国的品牌监测行业还处于发展初期,期待接下来我们在social media listen领域会有许多优秀的工具。

  唐兴通

  文章系原创,转载请注明  部分素材源于互联网

  联系邮件:along5418@gmail.com

  

  转载请标明---来源:中国品牌建设网

 

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