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王运启:对于品牌,如何你说了算
作者:王运启 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-5-21

  品牌价值的升华、消费者的品牌忠诚度以及品牌的持久延续已经成为困扰企业品牌或产品品牌的最棘手难题之一。对于任何一家企业,面对付出了辛劳与心血而铸就的品牌,这种考虑也是企业是否可持续增长、基业长青和品牌源动力是否具备稳固耐力的关键战略步骤。

  新企业需要“创牌”,老企业需要“保牌”,对企业来说,品牌是承载于优质产品或劳务中、区别于竞争对手的、体现了企业独特性和价值观念的无形资产,而对公众和消费者来说,是对某企业、某产品心理上的感受和肯定性评价。创品牌和保品牌之于消费者对于该品牌所抱有的忠诚度来体现,这也是现实中的消费者对品牌一贯抱有积极正面的经验,和与该品牌有效互动,不至于随心所欲其它品牌,从而形成习惯购买的长效机制之一。

  而一个已然存在的品牌是否能牢牢锁定这些忠实消费者,保持品牌固化的形象,不单纯依靠产品降价来拉动销售,价格是品牌的重要标志,价格的穿帮会致使品牌的名誉扫地,企业难以持续经营。任何品牌除了具备优质的产品、差异化的竞争、良好的服务、个性化的销售主张等等因素之外,还需十分强调几个关键因素,因为对于品牌,想要抓住消费者心智,不能去改变消费者,只有改变自己,对于品牌,你说了算!

  品牌营销“插位”

  品牌红海的波涛此起彼伏,汹涌澎湃,必然造就了成千上万的品牌是在夹缝中生存喘息,竞争的残酷又使得这种局面呈现出瞬息万变的危险。众品牌商在品牌营销过程中不论是拿出十八般武艺、辣手绝活,还是浑身解数,均表现得一丝不苟、不遗余力。但品牌延袭的机会还是有的,这就需要品牌营销插位来实现。友邦集成吊顶亦是这种营销插位成功的案例,昔日的垄断冠军奥普已然被整个集成吊顶边缘化,就连照明行业的欧普和雷士也感觉到了集成吊顶这个新品类的存在,以及友邦这个开创者营销插位的威力。

  品牌营销插位是品牌在建设过程中流露的果敢精神气质,是品牌核心人格化、差异化的体现,是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的品牌-全球品牌网-都有一个共同的特性,即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来,并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

  正是由于诸多的品牌精准的营销插位站得好,所以才成就了不老的品牌基因传说:我们看到海尔,就很容易联想到海尔到位、完善的服务;看到高露洁,就会想到牙齿护理保健专家,看到万通,就会想到它的文化,提到娃哈哈,就会关注到其营销模式一样。所以,品牌插位是品牌与其所对应的目标受众建立的一种内在的联系。

  成功的品牌营销插位第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的品牌个性卖点,成为专业品牌,成功进入消费者心智;接着就是不断去夯实这个主张在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者。

  广告策略“定位”

  对于正在创建品牌的中国企业,广告并非有力的手段,但在品牌的维护阶段,广告可以提高竞争门槛,建立起战略价值。而广告策略定位的准确性和稳定增长率则成为刺激目标受众是否始终如一接受该品牌的重要因素。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛,因此也成就了世界上最大广告主的美誉,广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步,央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。

  但对于企业而言,绝对不应该只是花钱买个名声或者广告这么简单。千万元甚至亿元的资金恐怕占据了企业全年甚至未来几年的营销费用。但需要提醒的是,如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略,不但无法发挥广告标王的效益,反而拖累企业发展,甚至拖死企业。以QQ起家的腾讯,并没有专门为QQ做什么广告,然而如今的QQ不但拥有全球即时通讯最大的用户数量,而且用户群体日益增长。为什么MSN落后了?用过两者的人都知道,尽管QQ功能太多,太繁杂,但却是比MSN更稳定,而QQ不断改善的用户体验,也成就了腾讯的其它业务更为广阔的发展平台。

  难怪业界纷纷理论关于广告宣传对品牌提升的作用到底有多大?“如果做广告是死,可不做广告却是死得更难堪”!归根结底,广告宣传策略“定位”好了,其作用还是不容小觑。

  品牌品类“站位”

  现如今的众多企业品牌多元化十分严重,这使得品牌的品类混乱,主导品牌、次要品牌、辅助品牌、大众品牌以及子属品牌等使消费者象雾里看花一样辨别不清,再加之企业战略多元化和跨行业、跨品牌发展,使得品类管理也日显危机,从而使品牌的品类“站位不清”。而终极市场的声音却是唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌,才有资格拥有推出新品牌的条件。品牌只有成为一个新品类的代表,才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心,广告在这个过程中只是不断强化品牌在品类中的地位。而只有处于品类开拓者位置的品牌,最有机会成为品类的代表品牌。现在,这种准则应该是仍旧适用的。它看上去肯定是合乎逻辑的。

  大家都知道,打造一个成功的品牌是一件不容易的事情,何况现在我们在品牌的品类站位上还不回到现实吗?李宁做过什么广告?恐怕很多人都没有印象,但李宁的品牌认知度却非常高,原因很简单,李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河,成为这个品类的代表品牌;

  在一个品类上,经过长期的激烈的商业厮杀,品类发展到最后可能只剩下两个势均力敌的品牌。这时候,品类市场出现成熟的趋势,自然品类上也出现一个占据品类绝对优势的领导品牌。这个领导品牌无疑拥有最佳推出新品牌的条件,这就如同可乐品类从一百多年前的美国诞生,经过长期的发展,品类上形成了可口可乐与百事可乐相互竞争的格局一样,品类站对了位置,才不至于导致“男怕入错行,女怕嫁错郎”的结局。

  口口相传“到位”

  今时今日人们总是愿意查看信息,而不是盲目信任,愿意看数据,而不是看广告,更愿意相信志同道合者的口碑,而不是看那些蛊惑人心的过度推销手段。实际上,在某种意义上来讲,传播的最佳途径并非媒体,而是消费者口碑,如何让品牌营销成为一个话题,让消费者自愿成为你的宣传员,这样皆可以节省大笔的广告费用,还能收获比广告更强的宣传效果:因为广告毕竟是有距离的,口碑是身边的朋友和亲人传来的,更真实,我们也更愿意相信。

  比如星巴克,我们几乎很难见到它的广告。但关于星巴克的话题却几乎无处不在。星巴克把大部分营销费用用在改善顾客体验上而非广告投放。以体验打动顾客,塑造口碑,通过消费者真实体验而传播的口碑,比单纯的广告更有说服力,而星巴克代表的一种时尚生活方式,更是成为目标消费者、时尚媒体少不了的话题与篇幅。IT巨头谷歌也几乎不做广告,凭借技术创新,为用户创造更多的服务体验,培养了全球数亿用户,而它的一举一动,则成为各类媒体竞相关注的焦点。

  在2010年商业电影上最成功的《阿凡达》不仅因为卡梅隆已经成为一个敦厚的个人品牌,更重要的是它难得到位的是它在品牌营销时运用的“口碑效应”。当时,当《阿凡达》带着影史票房冠军《泰坦尼克号》导演卡梅隆历时4年精心打造的力作的桂冠高调亮相的时候,也一并带来了无数观众对《阿凡达》的期望,经过商业运作的《阿凡达》已经不再是一部纯粹的商业电影,而是把电影做成一个社会事件:竞相口传的3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景、接连不断的话题,掉足了观众的胃口,再加之其全球超过20亿美元的票房一路飘红的惊人成绩,便顺理成章的成为一个电影的传播话题,成就了一个商业奇迹。

  在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡达》身上,我们发现,最好的自己就是最好的广告,这印证了各自到位的口口相传所达到的波浪式的意想不到的传播效果。当然,不能以传统的酒香不怕巷子深去概括它们为何不做广告,它们只不过是以持续的营销创新,替代了传统的广告行为的典范而已。

  就象eBay和Best Buy的前首席执行官林顿所说,“现在的消费者比以往任何时候都要苛刻,想要他们保持对品牌的忠诚变得日益困难。”而国内中小品牌唯有充分提升自身的市场竞争力,不断以创新求变的市场速度培育消费者对自我品牌的忠诚度,才会让你自己的品牌自己说了算。

 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,王运启,电子邮件:wangyunqi99@163.com

  

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