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杨兴国:品牌危机的根源探究
作者:杨兴国 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2011-7-4

  古希腊一位哲学家曾经说过:“人类的一半活动是在危机当中度过的。”

  商场亦是如此,当今商场可谓一个包含无数未知因素的魔方,危机四伏。

  没有过不去的火焰山,但有过不去的品牌危机。近年来,企业品牌危机频频爆发,令人扼腕叹惜!“双汇瘦肉精事件”、“丰田刹车门事件”、“富士康员工13连跳事件”、“红牛可卡因事件”、“ 淘宝秒杀门事件”等等……

  品牌危机,犹如洪水爆发,来势凶猛,使企业猝不及防。那么品牌危机的根源在哪里呢?

  宏观政策的变化、市场环境的变迁、产品质量的疏漏、竞争对手的攻击、自然灾害的出现等等,都有可能给企业带来猝不及防的打击。品牌危机产生的原因很多,归纳起来有以下几种:

  1、企业自身的问题

  企业自身管理存在漏洞,诸如产品质量存在瑕疵,产品研发设计存在缺陷,产品以次充好,产品与广告不实,员工素质低下引发与顾客纠纷等等。其实企业自身的这些问题往往都是诚信问题,企业应该明白,诚信是企业“基业长青”的根本,诚信的缺失最终会使企业付出惨重的代价。

  2010年5月23日,央视《每周质量报告》报道,美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂,实为普通陶土添加化工原料加工而成。美的紫砂煲所谓“全部选用纯正紫砂烧制”的内胆使用的原料实际上就是田土、红土、黑泥、白泥等普通陶土,并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色。随后,各种媒体报道口诛笔伐,美的、九阳等厂家的紫砂煲不得不纷纷下架。

  2、政府宏观政策的收紧

  随着中国法制化、制度化进程的加速,国家许多法规制度、行业标准等不断健全完善,监督执法力度不断加大,特别是针对事关老百姓安全和健康的食品行业,这使得不少企业的问题被暴露出来,陷入危机之中。

  2000年11月15日,国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知,含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药被禁用,中美史克旗下的康泰克瞬间被推到了风口浪尖上,6亿的销售额瞬间被蒸发掉了。然而,这场危机非但没有让中美史克沉寂,相反让更多人感受到了他们的诚信,创造了“产品不存,品牌依旧”的奇迹。

  3、消费者维权意识的提高

  长期以来,中国消费者在消费过程中能忍就忍,不到万不得已不会跟企业较真,这在一定程度上也助长了企业漠视消费者利益的气焰。然而,今天随着消费者自我保护意识和维权意识的增强,企业的许多问题被投诉和曝光。

  2003年7月12日,广州两位消费者到麦当劳餐厅用餐,喝红茶时发现有极浓的消毒水味道。餐厅副经理解释,可能是因为店员前一天对烧水的大壶消毒后,未把残余的消毒水排清所致。两位消费者同麦当劳相关人员就赔偿事宜争执了两个多小时之后,店长和督导才到达现场。随后工商局工作人员也赶到现场调解无效,两位消费者愤然报警。

  此外,许多“防不胜防”的飞来横祸也使企业成为无辜的受害者,例如竞争对手的恶意打压、不良分子的诬陷诋毁、地震、洪灾等不可抗力自然灾难等等。

  

  转载请标明---来源:中国品牌建设网

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